年關將至，歡鬧的節日氣氛離不開電商年貨節的氣氛烘托。在一眾打溫情牌的年貨節營銷中，王小鹵再一次通過施展無厘頭的搞笑魅力，以“誰買誰是爺”為主題的整合營銷脫穎而出，與全民互動，破圈刷屏。從腦洞堪比黑洞的系列創意短片，到微博網友拍手稱絕的#誰買誰是爺#熱搜話題、抖音開屏廣告，再到線下制造驚喜的葫蘆娃創意互動促銷裝置，營銷動作一氣呵成，既讓消費者記住了充滿祝福和好彩頭的“福祿抓財手禮盒”、“連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”，又洞察到節日的消費心理，精準拿捏消費者情緒，用幽默的姿態為新年打氣。01“誰買誰是爺”搏你一笑年貨節搞事情只服王小鹵王小鹵在今年十月宣布與國民IP葫蘆兄弟合作推出聯名款虎皮鳳爪，并在雙十一上市大賣，王小鹵天貓旗艦店也登頂天貓雙十一肉類零食TOP1，國民鳳爪的人氣再度被亮眼的戰績驗證。本以為合作告一段落，直到近期王小鹵官方釋放出年貨節系列創意短片預熱海報，熟悉的畫風帶著滿滿的懸念，這才發現，王小鹵對于葫蘆娃IP合作的布局不止于雙十一，顯然，今年的年貨節營銷王小鹵誠意滿滿，有備而來。圖片來源：網絡隨著創意的面紗被一點點揭開，自來水流量緊隨其后。自短片發布開始，王小鹵#誰買誰是爺#的話題迅速在平臺發酵，引發微博網友熱烈圍觀互動。12月28日，話題熱度更是躋升當天微博熱搜第六，話題閱讀量超1.5億，TVC合集僅發布兩日微博播放量就已突破4000萬；與此同時，抖音開屏廣告也強勢吸引了更廣泛的受眾關注，成為這幾天的熱點話題，王小鹵福祿抓財手系列更是在抖音直播間一上線就被瞬間搶空。有網友笑稱：原來當“爺”這么簡單！這波葫蘆兄弟的IP聯名可算是被王小鹵玩明白了！其實，“誰買誰是爺”看似荒誕無厘頭，其背后卻是王小鹵對中國節日文化的洞察。對顧客尊稱一聲爺，中國自古既有之。在老舍《茶館》及電影里，我們經常聽到“五爺”、“秦二爺”、“三爺”這樣的稱謂，特別是在北京的胡同里，至今都能常常聽到，中國的“爺”文化里藏著一份體面，一份敬意。在《誰買誰是爺》這支創意短片中，葫蘆娃爺爺與中國“爺“文化巧妙嫁接了起來，以腦洞如黑洞的神反轉方式和極具無厘頭的創意，有效傳遞了“年貨就買王小鹵”，使消費者邊笑邊接受了“年貨”的安利。圖片來源：網絡而王小鹵在官博發起的“全城找爺”活動，則將這場與消費者狂歡的營銷盛宴再度升級，越來越多的消費者在活動中曬出自己購買王小鹵的照片，與官博熱情互動，官博下場“喊爺”的行為藝術直接把傳播力和互動效果拉滿。圖片來源：網絡不僅如此，王小鹵在線下也不忘埋下“彩蛋“——日前，有網友曬出在超市的驚喜體驗，葫蘆娃和爺爺在喜氣洋洋的賣貨場景中成為一道抓人眼球的風景線。每當有顧客經過，葫蘆娃就會發出“爺爺爺爺，買王小鹵”的呼喊，聲光電結合，腦洞大開，搞怪十足！圖片來源：網絡02無厘頭創意短片再出圈盡展王小鹵品牌快樂底色延續一貫的無厘頭風格，今年年貨節王小鹵一共推出了四支創意短片。除《誰買誰是爺》爆梗十足外，另外三支也各有千秋?！妒切值芫蛠碣I我》中葫蘆兄弟鬼畜拜年，爆笑演繹“渣渣輝”魔性語錄，洗腦傳達“年貨就買王小鹵”的營銷信息；圖片來源：網絡《王家味》則以極具辨識度的名導演電影風格重構王小鹵的鳳爪文化，既是致敬藝術，也實現了品牌調性與幽默形象雙豐收；圖片來源：網絡《搶買單》則突然接了地氣，以偽新聞街采的形式上演了一場生活名場面——搶買單，爆梗量超標的彈幕讓片子趣味十足。不料結尾“畫風”一轉，兄弟倆搶得不可開交竟是因為“搶鳳爪”？圖片來源：網絡王小鹵TVC合集正式發布短短2天，僅微博平臺的播放量就已超過4000萬。要說近兩年各零食品牌出圈的TVC創意，王小鹵絕對占有一席之地。前兩年發布的系列搞笑短片，目前全網累計播放量已超過5億。其中，《一次普通的起飛》里“好吃到上天”的腦洞炸裂，《金丹決》中充滿國潮魅力的剪紙動畫，“好吃到炸”的虎皮鳳爪，都令人感嘆王小鹵的鬼才創意，獲得廣大網友自發的轉評贊。圖片來源：網絡對王小鹵來說，這次年貨節系列短片營銷之所以能夠再次破圈刷屏，一方面背靠對中國新年文化的深刻洞察，一方面以國民辨識度極高的IP和創意為抓手，將節日消費心理嫁接成為對王小鹵品牌的青睞，同時，引發大家對王小鹵福祿抓財手禮盒的關注，在會心一笑之后心甘情愿被種草。圖片來源：網絡03三年發展直逼零食巨頭王小鹵做對了什么經過三年的快速發展，如今王小鹵對整個鹵味零食行業的把握似乎也已打通任督二脈。連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，離不開王小鹵對產品的匠心堅守和對用戶需求的極致洞察。根據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2022健康休閑零食白皮書》數據顯示，肉類鹵味零食市場體量將在未來幾年保持良好增長。在品牌集中度較為分散的行業格局下，王小鹵以虎皮鳳爪作為超級單品，以豐富的口味、優秀的產品品質在精細化的賽道里迅速占領市場份額，贏得消費者喜愛。作為風靡年輕人的零食品牌，王小鹵對用戶情感需求的洞察也成為其快速打透市場、驅動品牌飛速增長的又一顯著優勢。其中，充滿幽默腦洞的系列創意短片正是王小鹵與消費者拉近情感距離的必殺技。每當王小鹵出品一次創意短片，都會獲得很多網友自發的關注和討論，其中《金丹訣》“好吃到炸”令人過目不忘的創意表達，更是至今都被李佳琦在直播間提起。搞笑短片系列作為王小鹵最重要、最有代表性的品牌資產，以鮮明的品牌調性生動傳遞產品營銷信息，消費者似乎也開始養成對王小鹵出品創意內容的期待，立足長期主義的戰略、傳遞快樂的品牌使命，王小鹵所堅持創作的搞笑短片未來勢必成為品牌的精神圖騰。圖片來源：網絡移動互聯網時代，品牌就是基于其人格魅力帶來的信任與愛。對于王小鹵來說，零食的本質是快樂，在滿足口腹之欲的同時，通過趣味無厘頭的創意內容，為用戶帶來娛樂解壓的附加值，從而不斷深化王小鹵“有趣”的品牌印象，成為王小鹵區別于競爭對手的最大的人文魅力?；貧w到這次年貨節整合營銷，王小鹵的用心從官方微博的一段自白就可窺見一二：“我們?直認為，IP合作不是把形象印在包裝上就完事?。所以，我們很榮幸地和葫蘆兄弟一起搞了?些?化藝術上的事情……”可見，搞笑搞怪的風格只是品牌鮮明的表達方式，認真經營品牌、踏實做好產品才是王小鹵能夠在短短三年成為行業領導品牌的真正原因。