2022年的“雙十一”，并沒有再次刷新全民購物狂歡的新紀錄。對于這樣的消費形勢，商家們似乎事先已有預判，因此在打折促銷、優惠幅度方面，比往年更為謹慎——但是，這樣更無法招徠顧客。

以素有“家居商業一條街”之稱的上海宜山路為例。這條路的兩側遍布了家電、建材、燈飾、家具、家裝等綜合家居零售，現在早已失去了往日熙熙攘攘的氣氛，各店鋪營業人數甚至比每天光顧的客人還多。過去幾年盛行的定制家居品牌如我樂家居（603326.SH）、志邦家居（603801.SH）、尚品宅配（300616.SZ）等互相毗鄰的豪華門店，更呈面面相覷之狀。

定制家居公司如今的現實，雖然折射出今年的消費景氣問題，但更和自身發展模式休戚相關。

2018年9月25日，隨著頂固集創（300749.SZ）在深交所敲響上市鐘聲，資本市場將包括其在內的九家家居上市公司專門單列為一個細分板塊——定制家居。

在中國傳統文化中，“九”為至尊之數，“十”是滿盈之數，物極必反，滿則溢，盛極必衰。其實，在上市的家居行業公司板塊中，涉及所謂定制家居業務的，遠不止九家，不過，時間久了，就有了既定俗成，定制家居板塊就成了一種資本概念。

如果以2011年第一家上市的定制家居公司索菲亞（002572.SZ）算起，今年正好是定制家居概念誕生的10周年，然而在這樣一個值得紀念的時期，卻可能遭遇“概念瓦解”和“板塊重塑”。

無定制，不家居

隨著進入2022年以來，九家定制家居上市公司的表現差異日益加大，在面臨“群體瓦解”的同時，也使得所謂定制家居股突然變成了一個虛幻的概念。

市值。盡管，公司市值大小受制于一定的市場情緒波動，但也在一定程度上反映了公司自身價值能力。

以2022年11月14日為觀察時間點，九家定制家居上市公司的市值表現，并不理想（表1）。

合計九家定制家居上市公司總市值約1088.22億元，而這一集體數據僅相當于歐派家居（603833.SH）一家在2021年4月創下的最高市值記錄。此外，整合這些公司曾創下的各自最高市值歷史記錄，目前市值平均下跌58.62%，其中市值蒸發率高達50%以上的占7家之多，按嚴重程度排序依次為：尚品宅配（300616.SZ）、好萊客（603898.SH）、頂固集創（300749.SZ）、金牌廚柜（603180.SH）、索菲亞（002572.SZ）、皮阿諾（002853.SZ）、我樂家居（603326.SH）。

從市值由高變低的趨勢圖來看，各公司市值峰頂發生的時間段主要集中在2015～2021年之間，而向下拐點時刻主要發生在2022年上半年。

業績。再看表2、3九家定制家居上市公司今年上半年業績。無論從營收還是凈利潤的同比增長率角度，沒有一家出現高于去年同期的情況。營收同比增長率方面，5家負增長，而凈利潤同比增長方面，6家負增長。

關于業績衰退表現，抽樣部分公司的表述：

歐派家居稱，2022年上半年，面對經濟增速放緩、疫情反復及房地產調控的嚴峻市場環境，公司以“拓渠道、搶流量、增單值、擴份額”為總基調，多維度積極推進大家居戰略，在較高業績基數背景下，努力實現了營業收入的較快提升以及利潤的平穩增長。

尚品宅配稱，2022 年上半年，公司緊密圍繞今年整體目標來開展工作，強化核心基礎能力及核心主業增長。但新冠疫情的反復以及房地產市場的萎靡，對公司生產經營造成較大影響，使得公司經營業績出現下滑。

金牌廚柜稱，2022 年上半年，行業面臨疫情呈現多發散發影響導致線下消費受阻且恢復緩慢、上游房地產行業銷售、投資下降的挑戰。

皮阿諾稱，2022年上半年疫情反復，市場需求放緩，零售渠道雖保持增長，但公司在嚴控大宗工程業務風險下，聚焦央國企地產商，訂單總量出現戰略性下滑。

我樂家居稱，公司虧損的主要原因是2022年上半年新冠疫情在多地持續出現，對疫情所在地區的銷售業務開展造成了一定程度的影響。

綜上，除了歐派家居提到了公司在內部推行積極經營策略之外，其他公司將業績下滑歸咎于外部因素：其一為疫情影響；其二為房地產市場影響。然而，外部因素難道比內部因素更為重要嗎？這里，從門店變化情況和相關營業成本費用維度來觀察。

門店。由于多家公司此前在TO B業務上，受房地產公司拖欠債務影響，因此進入2022年后，將業務重心重歸TO C，這也意味著，和經銷商合作鞏固和擴大門店則成為重要的經營策略，由此，門店數量的變化，成為觀察這些公司經營表現的重要依據。

但是，根據對比2021年底和2022年上半年的門店情況，除了歐派家居、志邦家居、金牌櫥柜出現擴增200家以上門店之外，好萊客、我樂家居、頂固集創表現得相對保守，而索菲亞、尚品宅配、皮阿諾則出現了關店潮——三家中，索菲亞消失了790家、尚品宅配消失了429家、皮阿諾消失了22家（表4）。

運營。再分析相關營業成本費用。多家公司或在銷售費用，或在管理費用，以及研發費用上出現了不同程度的削減。這一方面嚴重影響了公司的品牌推廣、渠道建設、消費者促進，另一方面也延遲了公司新產品、新技術的推陳出新，結果導致的是：競爭力下降、買方市場降低購買欲、品牌力影響停滯。

對于“九家定制家居上市公司”這一集團聯盟，由于內部成員在市值、業績和經營等表現方面，彼此之間的差異越來越呈現巨大化，因此已經越來越不適合作為一個競爭性整體來歸納。而更重要的是，所謂“定制家居”其實已經不是“九家定制家居上市公司”的專享業務。在大家居板塊中，其他家具類上市公司也早已涉足定制業務——請注意“早已”兩字，比如曲美家居（603818.SH）。

解構。來看一下曲美家居的自我定義。曲美家居這樣解釋：首先，是一家主要從事中高檔民用家具及配套家居產品的研發、設計、生產和銷售業務，為消費者提供全屋家具和家居用品解決方案的公司；其次，是行業內少數具備全品類家具產品研發、設計和生產能力的品牌家居企業。

盡管，曲美家居從沒有宣稱自己是所謂的定制家居公司，但事實上它不僅“是”，而且早已“侵入”了“九家定制家居上市公司”所在的市場。

曲美家居于2015年實現上市，盡管上市后三年內，未明確將其主營業務命名為定制家居，但并不掩飾自己對定制家居的“戰略野心”——“要為用戶提供功能個性化與美學相結合的定制家居解決方案?！?/p>

2018年，曲美家居正式將定制家居業務納入其主營業務之一，只是名稱上采取了較保守的稱呼“定制家具”。根據當年的財報顯示，該項業務營業收入為5.94億。其后的2019～2021年，曲美家居來自“定制家具”業務的營業收入實現有序的增長，分別為7.26億、7.85億、8.47億。

對比九家定制家居上市公司市值排名中最末尾的皮阿諾、我樂家居、頂固集創有關定制家居業務（部分業務合并計算）在2020～2021年的業績比對，曲美家居“定制家具”的收入規模完全可和此三家進行分庭抗禮。須知，“定制家具”業務還僅僅只是曲美家居多項主營業務中的一項。

除曲美家居之外，家居類上市公司中，還包括顧家家居（603816.SH）、美克家居（600337.SH）、德爾未來（002631.SZ）等，均涉及定制家居業務。實際上，在家居、家具行業中，其實早已形成了“無定制，不家居”的解構現實，因此，所謂九家定制家居上市公司控制的市場格局已經不存在，而是“集體定制、充分競爭”。

那么，此前已經享受10年概念紅利之久的第一批主業為定制家居的企業，又將如何找到自己的二次增長機會呢？

整裝，緊張的“新船票”

“轉型”是當下定制家居公司的核心命題。

根據今年第三季度財報數據，九家定制家居上市公司延續了上半年的基本業績格局：在營收同比方面，5家公司繼續負增長，在凈利潤同比增長方面，6家公司延續負增長。按此趨勢，預計截止今年財年結束，目前的格局大概率不會改變。如果要改變尷尬現狀，只能期望于2023年，但是又將如何改變呢？

回到定制家居這一業務概念本身。自該概念誕生10年后的今天，有必要質疑所謂的“定制家居”是否具有現實意義？

前文已經提到，在家具大板塊中，包括曲美家居在內的家具制造公司，實際早已“無定制，不家居”，而事實上呢，消費者在確定購買時，往往會根據自己的居室、偏好，要求商家對樣品實物進行設計改造，涉及的產品會涉及沙發、櫥柜、床架、衣柜、桌子、椅子，當然更包括一些組合家具等。因此，“定制家居”僅僅是這種服務模式的概念轉換，使其更明確為家居企業的商業模式。

在過去10年的概念紅利期，定制家居公司的注意力其實根本不在消費者痛點上，反而呈現出極強的賣方思維：由于每個消費者的家庭居室有不同的室內情況和不同訴求，而過去的定制家居公司在商業模式有關銷售模式的設計上，只賣貨，不考慮消費者裝修環境，盡管有些定制家居公司也通過門、窗品類進行產品延伸，或者進行了“從門廳到廚房，再到臥室”的全屋定制升級，但是并沒有顧及室內裝修和家居的整體融合，因此這種“硬家居”的銷售模式，本質上還是延續了傳統的家居零售思維。

一個優質的商業模式，價值內核在于：發現和尊重消費者痛點——找到可實現價值的機會，并通過提供解決方案——產生匹配消費者的各種價值選項，最終實現消費者和企業的共贏價值。顯然，過去所謂“定制家居”概念下的商業模式，出現了“價值斷裂”（表5）。

從“定制家居”向“整裝定制”的轉型，由歐派家居率先提出，這一戰略思維改變，有助于該企業自身的新發展，同時也給行業創造了二次增長的可能。

對于轉型，歐派家居這樣表述：“國內精裝、整裝業務的持續推進對傳統零售渠道客流沖擊較為明顯。其中，家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶資源?！?/p>

具體怎么做？歐派家居提出，公司直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優勢，輔以公司成熟的信息化銷售系統，迅速導入家裝企業終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對其進行品牌和產品的同步賦能。在整個客戶服務環節，公司負責產品的生產制造以及營銷支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

根據財報披露，歐派家居在今年6月6日，將其原整裝大家居“星之家”品牌煥新為“鉑尼思”，進行了品牌、業務模式、產品的全面升級，并在報告期內實現業績的高速增長。

我們分析認為，根據戰略的調整，歐派家居的下一步業務將分為兩個主體賽道：除了繼續強化終端門店的TO C業務之外，將勢力開拓具有TO B業務屬性的對家裝公司的配套業務。

正如歐派家居所說的，由于“家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大”，因此從某種程度上，歐派家居將和家裝公司簽訂協議，成為后者的上游供應鏈環節，由此解決了之前的“價值斷裂”問題，進而完成自我價值實現的最終閉環。

對此，歐派毫不掩飾自己的目的：“整裝業務的拓展有利于公司在新的市場環境下擴展客流渠道，搶占市場份額。公司積極落地整裝經銷商營銷幫扶政策，加快整裝渠道開拓及營銷終端模式建設步伐。同時，公司通過機制設計等強化、引導歐派零售經銷商與當地家裝、整裝渠道公司進行業務合作，推動零售和整裝經銷商攜手激活當地市場的定制家居產品消費，一起努力完成歐派對當地家居市場的銷售拓展，提升歐派品牌整體占有率?！?/p>

除了歐派家居之外，行業市值排名第二的索菲亞也在整裝業務上加快了步伐。根據2022年半年報披露，公司的整裝收入同步增長176.54%，是各業務板塊中同比增速最大的一項突破性業務。而尚品宅配則在2022年半年報披露，該公司的整裝業務合同金額總數，已經成為公司第三大合同資源。

根據前瞻產業研究院研報數據顯示，2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規模將達到1.3萬億，并將以超過20%的增速持續高增長。整裝已然成為家居建材產業潮動萬億市場的新賽道，行業走向共生共贏的整合浪潮。定制家居企業、家裝公司、產品品牌商的強強聯合、相互賦能。

將業務拓至整裝市場，對于所有的定制家居公司而言，已經毫無疑問是通往二次增長的重大機會，如果今天仍然沒有實施、布局這一戰略轉移，那么就會失去這張明天的“船票”。?

文章來源：《經理人》