今年的情人節營銷可謂是精彩紛呈，品牌或聚焦愛的多元禮贊，或帶來愛的多樣禮贈，營造出浪漫十足的節日氛圍。其中，《時尚芭莎》發布的《對你上心》，可能是今年情人節中氛圍感頗濃的短片之一。氛圍感不僅源自張儷的動人演繹，讓戀人間細膩的小情緒能夠被清晰感知，更在于片子聚焦戀人贈禮這一生活化場景，更具普適性，也容易讓人產生代入感。而在戀人的雙向奔赴背后，是品牌和消費者的雙向奔赴。抖音電商攜手美妝、消費電子家居生活、珠寶潮奢、個護家清鮮花、食品健康、跨境 6 大行業在情人節期間發起了一場「對你上心」心動情人節活動，為大眾的節日禮贈需求提供真正「懂你」的解決方案。根據《SocialBeta 2023 節日營銷趨勢報告》，2022 年節日營銷相關案例在全年營銷案例中的占比接近三成。作為高頻出現的營銷話題，新一年的節日營銷對于品牌來說依然相當關鍵。立足這一背景，我們發現因與春節節日相錯，品牌在今年情人節尤為活躍，從案例數量中可見一斑，今年 SocialBeta Lite 共報道了 50+ 情人節營銷案例，遠超于往年。抖音電商的心動情人節，SocialBeta 認為是其中具有樣本性的一個。其樣本性體現在，抖音電商從需求和興趣兩端洞悉節日本質，并將洞察置于內容場、營銷場、中心場的全鏈路協同之中，高效轉化為品牌的生意增長。一個節日，兩重洞察某種意義上，品牌關注節日營銷，就是關注自身生意。一組數據即可說明。2021 年，抖音平臺節日熱點主題視頻 vv 量是非節日的 1.3 倍以上，情人節相關話題 vv 量近 500 億。不難理解，節日往往自帶關注和討論，尤其是情人節這樣的大眾節日，品牌如果能在這一節日實現內容突圍，等同于完成了一次全民向的宣傳，種下品牌心智。另一方面，與節日相伴而生的消費需求便是送禮。抖音電商的數據顯示，2021 年近 6 成消費者在節日期間增加了自己的消費，43.8% 的人認為禮物是節日必不可少的一部分。相較于春節、雙旦等節日，情人節的禮贈需求相對更有指向性，且聚焦在畫像清晰的目標消費人群中?？梢钥吹?，不論是節日禮贈角度的短期銷售爆發，還是興趣話題角度的長期品牌運營，情人節之于品牌都存在重要價值。在這兩重洞察之上，抖音電商還看到了情人節的特殊性。作為春節后的第一個重要節日，處在開年時段的情人節，提供給了品牌一個探測全年市場動向的絕佳機會。當做好情人節營銷對于品牌、平臺甚至行業來說都有其必要性，抖音電商基于對情人節的洞察，為品牌提煉出了一條有效的策略：用戶心智強溝通，興趣消費快爆發。三路出擊，打造情人節營銷主場如何理解「強心智，快爆發」？抖音電商一方面立足站內外全域傳播，以創意向、趣味向等多維內容，著力于大眾心智輻射和圈層精準種草，喚起用戶在節日氛圍下的情感共鳴，更激發多元興趣消費需求；另一方面則打通內容場、營銷場，中心場全鏈路，為品牌打通多個短捷有效的轉化通路，將內容蓄力、人群增量等前期積累轉化為生意爆發，為品牌打開生意新格局。1.聯動媒體 + 明星雙杠桿，出場即出圈多元的內容生態和營銷能力一直是抖音電商重要的平臺優勢，此次在心動情人節的內容布局上，為在大眾層面建立情人節禮贈消費與抖音電商帶來懂你好物的心智強關聯，抖音電商聯合時尚媒體《時尚芭莎》和明星張儷，推出情人節明星特輯短片——《對你上心》，以頗具質感的節日短片，激發大眾情感共鳴，而媒體合作疊加明星效應的強勢傳播勢能，也讓此次 Campaign 為抖音電商的情人節營銷主場定調，引發大眾關注，為后期爆發充分蓄力。值得一提的是，這一強勢心智曝光的價值，也給到了深度參與心動情人節 Campaign 的品牌，片中夸迪輕齡緊顏次拋精華禮盒、飛利浦蜂巢X告白禮盒自然融入情節場景中，提升品牌調性的同時，更在大眾層面進行禮盒種草，在情人節大戰中，率先觸達目標人群，獲得生意增量，相較于情人節活動前的生意爆發系數均超 500%。2.鎖定過節新姿勢，著力精細化內容運營《對你上心》一片中，有一個小細節，張儷在演繹給伴侶送情人節禮物前，為制造驚喜感，反復練習不同送禮的動作。這恰是抖音電商特別埋下的一個“小彩蛋”，練習送禮動作背后，正是情人節期間抖音電商在站內發起的趣味挑戰賽之一——#情人節送禮倒計時。情人節前夕的抖音站內，張儷、郭曉敏、BONNIE 萬潔、皓瑞啊等明星、達人先后參與創意視頻創作，從日常生活場景切入，以看似莫名的手勢訓練，解鎖出五花八門的情人節送禮物和收禮物的新姿勢，令人會心一笑，營造輕松有趣又不乏浪漫的節日氛圍，同時，抖音電商邀請更多站內達人，以兼具趣味向和實用向的內容創意，為品牌禮盒搭建原生自然的內容營銷場，自然帶出相應的品牌情人節禮盒，向用戶進行原生種草。內容種草外，抖音電商也充分著眼于圈層人群的精細化溝通，在明星達人的選擇策略上，情侶向、劇情向、美食向等多類型的達人參與，帶來同一主題下的差異化演繹，最大程度地輻射多個圈層人群，而多位明星的加入，則進一步帶動活動的整體熱度，截止目前，#情人節送禮倒計時已在站內收獲 1.5 億次播放，#心動情人節 整體活動收獲近20億曝光 ，多位達人視頻登上熱榜，引發站內關注，也讓不同品牌找到各自的內容種草適配場，承接住消費者的禮贈需求。前期內容充分蓄水后，在活動爆發期，抖音電商發起心動主題直播，邀請黃圣依、劉畊宏、保劍鋒、琦兒、婁藝瀟、張蘭等多位超頭主播打造情人節直播大事件，撬動了夸迪、OLAY、SK-II、飛利浦、潘婷、舒膚佳、護舒寶、海飛絲、初普、極萌、Murad慕拉得、戴森、Usmile、覓光AMIRO、幫寶適、博朗、吉列、沙宣、OLAY身體護理等 24 個品牌，幫助品牌實現種拔一體，收獲生意爆發。3.從內容到貨架場景，打通生意高效增長通路事實上，貫穿于整個心動情人節活動的前中后期，抖音電商亦著眼于內容場景和貨架場景的協同經營。內容場景上，抖音電商聯動夸迪、OLAY、SK-II、飛利浦等 6 大品牌，以明星開屏海報曝光，放大禮贈心智。同時，抖音電商進一步打通內容場景與貨架場景，一方面在品牌館、超值購頻道等關鍵位置進行節日換膚，烘托浪漫過節氛圍。另一方面，聯合抖音超市打造情人節錦鯉活動玩法，用戶可以 0元參與抽獎，中獎后1元購買包括戴森吹風機、iPad 在內的 99 件萬元大牌好禮，變身「愛情錦鯉」。99 件心動禮物背后還有對應品類的 9 首情詩，每個禮物都是一句愛你的情詩，滿足用戶傳遞浪漫和禮贈購買的需求，為情人節活動強勢引流。在貨品供給上，此次抖音電商聚焦多元化的禮贈消費進行組局，以節日禮盒滿足消費者需求，其中抖音電商特別聯合時尚芭莎，推出了包括 夸迪輕齡緊顏肽次拋精華禮盒、SK-II 大白兔情人節限定禮盒、飛利浦蜂巢X告白禮盒在內的 7 款情人節主推禮盒，幫助品牌布局節日經營，實現生意爆發。整體來看，一致性的內容視覺和多維度的創意互動在整個抖音站內營造出濃郁的情人節氛圍，三個場域的協同則有力承接住「貨找人」和「人找貨」的多元需求，提高轉化效率，為品牌帶來實實在在的大促生意增長，也進一步強化抖音電商的「懂你」心智。抖音電商節日營銷，看向確定性此次抖音電商攜手 6 大行業品牌打造「對你上心」心動情人節活動，從強勢曝光、深度種草以及全鏈轉化多維助力品牌在情人節節日實現生意增長，更以此次活動給予品牌信心，在嶄新的 2023 以節日營銷，為品牌帶來確定性的生意增長。首先，抖音電商精準前瞻節日趨勢，發揮內容種草和全鏈路協同等能力優勢，以創意向內容、品牌禮盒、頭部明星達人資源組局情人節營銷場，情人節相關搜索詞環比提升超144倍。從效果來看，此次口紅禮盒、巧克力、香水禮盒、玫瑰花、電動剃須刀等相關商品訂單量同比提升100%+，成交破千萬心動好禮30+，成交破百萬心動好物1300+。其中，飛科剃須刀禮盒單品成交高達 35 萬件+，可以說抖音電商有效地將節日勢能轉化為品牌的生意增長。其次，在越來越多品牌將抖音電商視為長期經營陣地的背景下，參與節日大促既是實現生意爆發，亦是在長期主義視角下對品牌的一次次能力和打法的“練兵”。情人節過去并不意味著這場節日營銷結束，在 SocialBeta 看來，抖音電商給予品牌在內容種草、達人合作、貨品直播等實戰環節的資源及能力支持，能夠讓每一個參與的品牌不斷打磨和完善在抖音電商平臺大促打法，不論是之后的節日大促還是日銷經營中，這些能力都可以進行復用，讓每一次大促不止于當下的爆發，亦能帶動品牌日銷經營，幫助品牌長期建設積累寶貴的資源勢能。最后，置于抖音電商節點營銷的長線觀察中，此次貫穿整波情人節活動的核心心智「懂你」，其實早已是抖音電商在節日大促長期傳遞的一條主線，從去年「抖音 520 寵愛季」、「賞味中秋季」、「抖音國慶好物季」等節日活動，抖音電商持續以「懂你」心智具像化表達抖音全域興趣電商的優勢，強化用戶對在抖音電商買好物的心智和行為認知，這一認知隨著抖音電商在節日營銷的深耕而不斷加深，當越來越多消費者在越來越多節點，將節日消費需求的目光投向抖音電商，這意味著抖音電商亦能為品牌帶來持續而穩定的確定性增長。