今年上半年，是美妝行業許多國貨品牌痛苦掙扎的時期，除了疫情原因外，還有在國際企業的“降維打擊”，原料上漲等因素的影響。在過去的大促期間等，國貨品牌集體沉默。而作為老國貨美妝品牌，珀萊雅的站位與成績令人驚喜。不僅適應了社媒時代下全新的“游戲規則”，也在產品上發力，推出自己的極致大單品，占領消費者心智……無論是產品創新、營銷溝通、品牌共鳴，珀萊雅都表現出新的活力。在今天剛剛發布的半年度報告中顯示，珀萊雅在2022年上半年實現營銷收入26.26億元，同比增長36.93%，歸母凈利潤2.97億元，同比增長31.33%，在壓力重重的2022年仍然獲得逆勢快速增長。珀萊雅是如何適應新的市場環境，保持常青，又是怎樣完成更進一步的戰略升維？在聚美麗主辦，專業功效護膚品牌百植萃冠名的聚美麗2022年度大會現場，珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友發表了主題為《競爭進入新階段，國貨品牌從覺醒到崛起》的演講，回顧了珀萊雅走過的19年，也總結了過去幾年珀萊雅“成功的經驗”，以下是演講精華摘要：創業是一次不停歇的長征回顧珀萊雅發展的近二十年的時間，完整地經歷了化妝品行業的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家，經歷了電商時代，電視時代到現在的社媒時代，每個階段都需要去順應時代的大旋律。在最初的“渠道時代”，我們從最初的“9人團隊”開始，跑每一個省份、代理、門店，把人效發揮到極致。但是，到2008年前后，我們發現依靠渠道分銷的模式開始有增長瓶頸，單純依靠政策和促銷做銷售，對于品牌力沒有加持。于是，從2008年到2012年，珀萊雅開始在電視媒體上進行宣傳和營銷：在央視、浙江衛視、湖南衛視等電視頻道；在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體；在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯的效果，每年銷售額差不多能翻倍增長。等到了第三個時期——電商時代，我們也是慢慢摸索出一條路，曾經也因為大促瘋狂打折促銷引起渠道商不滿，從經歷了淘寶亂價到慢慢完善價格體系，慢慢地解決線上和線下經銷商、零售商的矛盾關系?，F在我們意識到無論是線上消費還是線下都應該一視同仁。社媒時代，我們已經解決了線上線下的矛盾問題——我們從產品出發，提出了大單品策略。2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，獲得了消費者的認可。在大單品的銷售促進下，公司產品銷售額快速放量。目前，珀萊雅的線上渠道反而能賦能線下渠道，因為線上的爆品都是重新打造的，不會對線下產品造成影響，反而提升了品牌溢價。在此，我給到各位品牌方的建議是，線上線下的產品分開，盡量不要用線下的產品在直播間等線上渠道售賣，珀萊雅通過大單品打開線上渠道通路后，反而能反哺給線下渠道，這對渠道商來說是雙贏。而對于珀萊雅來說，盡管經過四個時代的升級、改造，也取得一定成績，但是未來，珀萊雅還需要繼續“升級打怪”——舊的長征路上取得了階段性勝利，翻過一座山，后面還有更多的山。新長征路上的科技力之山，當前最大挑戰在新的長征路上，我們要強調科技力，強調科技是真正的生產力。這也是當下許多功效護膚品牌最大的挑戰，這些壓力來自于：1、消費者要求越來越高：因為成分黨博主，互聯網發展等因素影響，現代消費者專業度非常高。研究型購買已經是大勢所趨。2、國家法規趨嚴：低門檻創業做化妝品已經成為過去式，相比之前，原料成本和時間成本都將增加?？梢哉f，國家正按照做藥的標準做化妝品。3、國際品牌的歷史沉淀：國貨在發展的同時，國際大牌的銷量也還在增長，國際品牌的兩個推動力來自品牌沉淀和科技力量推動。一款產品從基礎研究到原料、配方等到最終產品落地，最起碼要10年，而國際企業本身在原料和技術層面有研究壁壘，這是國貨品牌需要花更長的時間去追趕的。4、人才的相對匱乏：不僅是化妝品行業，包括醫藥行業，真正的研發人才都十分匱乏。為了提升科技競爭力，珀萊雅的在這方面的舉措是：◆ 有效性研發，即洞察當下+預測未來預測未來是指基于科技趨勢預測未來消費趨勢。珀萊雅現在的研發團隊加起來有一百多人，我們研究方向包括皮膚科學、生物學，醫藥等，這些方向對化妝品的研究能有很多啟發。所以按照整個大趨勢，和各個領域的研究方向，珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。洞察當下，即基于現狀分析洞察消費需求，從消費者中來到消費者中去。珀萊雅每天關注天貓、抖音、小紅書等各個平臺的數據，分析消費者需求以及這些功能需求可以通過什么原料解決。對于珀萊雅來說，有從研發領域出發的研究，也有從消費者需求出發的研究，而對于初創企業來說，從消費者需求出發是最高效的。目前珀萊雅的研發路徑是：科技趨勢/需求洞察（從各個平臺上抓取數據，洞察需求）?>需求論證?> 組建研發小組?>實驗室評估研發成果與需求匹配度（研發人員和營銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設置了專門崗位，需要同時了解雙方的語言，并協調溝通）?>受眾調研（消費者/KOL/專家）?>上市銷售?>銷售反饋?>新?輪洞洞察（這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因）◆ 協同性研發：內外協同，打破組織壁壘產品開發需要內外協同，組織非常重要。比如產品和內容是一體的，產品在研發之時就需要想好能夠產出的內容。珀萊雅產品研發以小組為單位，包括消費者研究部門、消費者服務部門、產品策劃部門、銷售運營部門、營銷部門、研發部門、設計部門、供應鏈部門，其中研發部門、設計部門、供應鏈部門都有外部的科研、設計、原料/包材伙伴等，整個組織以“網狀式”協同合作，共同推進。這兩年珀萊雅的快速發展與組織協同密不可分。珀萊雅公司內部沒有明顯的上下級，大家都以“同學”互稱，每個人之前都有可以互相學習的點，我們要做的是打破部門的壁壘。每個部門的領導是做支持和服務，而不是拍板的角色，珀萊雅內部拍板的是每個項目協同的小組?！?前瞻性研發：自建與合作并行，國際化布局這要求我們立足國人皮膚科技，延展亞洲人需求，借鑒歐美技術和方法，目前珀萊雅：- 已建杭州總部研發中心，包含基礎研究、應用研究、原料研究等- 正在建設杭州?塢國家級技術中心- 正在籌建上海、日本研究中心，發揮當地優勢研發人才優勢- 合作中科欣揚、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國內外頂級原料實驗室我認為珀萊雅一直在成長。因為我們要研究90后00后的消費者，就要和他們同頻，就要保持一直學習的狀態。因此我們研發一直在創新，組織一直在改革，品牌一直在沉淀，服務一直在改進……道阻且長，但珀萊雅一直在路上！