短視頻這兩年可以說是風頭無兩,許多出海企業都卯足了勁,想在TikTok上分走一塊流量蛋糕。但是短視頻的崛起并不意味著長視頻的衰敗,以YouTube為主的長視頻平臺仍舊在影響用戶心智及購買決策上起到關鍵的作用。目前,YouTube憑借強大的內容資源量級,已成為僅次于谷歌的第二大搜索引擎。90%的用戶表示會通過YouTube認識新的品牌或產品,對于商家來說,流量與商機蘊藏于此。品牌在YouTube上有著不少成功的營銷案例,從美妝到3C電子,從創意活動到紅人合作,都能給到后來者新的思路及創意靈感。聚焦時尚零售巨頭SHEIN,探究SHEIN如何在YouTube上的紅人營銷思路,學習如何打動消費者,制造下一個爆款品牌。01SHEINX計劃——PGC創意內容輸出SHEIN在海外受到了大量年輕消費者的歡迎,在美國青少年最喜愛的網站排名中僅次于亞馬遜,品牌主打的其中一個特色就是豐富多樣的時尚產品。在這種情況下,SHEIN X孵化而出。聚集了上千名新興設計師的SHEIN X計劃于2021年初啟動。SHEIN為這些有著奇思妙想的設計師提供創作平臺,而這些設計師則可以源源不斷提供獨特有趣的設計作品,滿足消費者“嘗鮮”的需求。SHEIN對該計劃可以說是傾盡了心血,不僅在線下推出服裝挑戰賽、巴黎時裝秀等等活動,在線上也是積極發力。YouTube上SHEIN X的系列內容可謂全方位展示了設計師及產品的魅力。許多設計師本人就是行走的展示位,對自己所設計的衣服的呈現也更為得心應手,能夠將一手設計理念傳達給屏幕前的消費者。而這類設計師在自己的受眾圈層也有著不小的知名度,其自身影響力也能夠賦能品牌。除了和某一位設計師的合作,SHEIN X還推出了I AM SHEIN X的主題視頻,邀請更多設計師暢談他們與SHEIN的美麗邂逅。這些有溫度的故事,潛移默化之間讓消費者對品牌產生了好感。02不同量級KOL齊上陣SHEIN在YouTube上的紅人營銷策略,可以說是品牌傳播與流量收割兩手抓。SHEIN會與各種類型的KOL進行合作,方式包括商業合作、給他們免費贈送衣服,或者是專屬優惠。而視頻內容主題除了一些常規的包裹開箱、衣服試穿測評外,一些特別的主題例如全臉試用SHEIN上購入的彩妝,均價不到20美元的高性價比服飾開箱測評等,也會精準吸引相應消費層級的目光。美國Z時代需要高性價比,他們習慣通過社媒平臺找尋到最優惠的折扣。在YouTube上搜索“sheinhaul”,就能看到網紅在談論他們花幾十、幾百英鎊從店里買了多少流行服裝。其中許多視頻被觀看了數十萬次,有些甚至超過了300萬次。當然伴隨著節日營銷熱點,SHEIN也聯合KOL推出了充滿節日氣息的視頻內容,比如情人節穿搭思路或是送禮靈感等等。03推出聯盟計劃,鼓勵UGC內容生產在專業PGC內容的曝光以及有影響力的KOL推廣之后,品牌效應持續發酵,“自來水粉絲”開始發力。這些具有創作能力的微型紅人或者素人會圍繞SHEIN相關話題進行視頻創作,這些視頻或許沒有那么精致,卻勝在真實,可以覆蓋到更廣闊的人群。在一系列的活動刺激下,大量用戶自發發布SHEIN相關的視頻在YouTube上,為SHEIN在社交媒體上的熱度又加了一把火。成為爆款或許需要一定的運氣,但打造爆款的過程卻有著相通之處。SHEIN在YouTube上的成功營銷離不開品牌對于消費者真正的了解,我們很難全盤復制,卻可以從中借鑒,與目標客群產生更加深度的連結。