高級分析師｜張輝

優居新媒體&騰訊家居獨家專稿

歲末年初，吳曉波在他的“預見2020，吳曉波年終秀”中筆墨濃重的Cue了一波衛浴行業。

吳曉波在講演中表示，他公眾號有史以來閱讀量最高的文章《去日本買只馬桶蓋》出現的那一年，竟然因為后續馬桶蓋的相關討論風波催生了一個對經濟發展舉足輕重的名詞：供給側改革，這個詞眾所周知的影響了近年來一系列的家電、日用、電子等生產行業的產業創新。

而在大家普遍說難難難，太難了的2019年，衛浴行業擴產、建廠、跨界動作頻頻，也十分引人注意。

2019衛浴行業冰火兩重天

當然，任正非在2019年也講過一句話：2019年的冬天不是靠熬能夠過去的。那么衛浴行業的2019寒冷嗎？

從國際上來看，摩恩年初關閉了位于美國的水槽工廠，吉博力關閉兩家法國工廠，TOTO則關閉了北京衛生陶瓷工廠。在國內，截止12月17日，14家衛浴企業宣告破產，在阿里司法拍賣平臺，資產被拍賣的衛浴企業就超過20家。這個寒意可以說逼人了。

除此之外，2019還是衛浴造假者的夢魘之年。4月，央視曝光了“‘無鉛水龍頭’造假一條龍“后，事發地南安市部署打假專項行動，查扣半成品水龍頭16300個，閥芯30000個，水龍頭成品2500個。6月，廣州番禺、福州永泰破獲假冒“JOYOU”案件，涉案金額54萬。7月，義烏查獲假冒“箭牌”、“科勒”案。8月，南安破獲3起“九牧”商標侵權案。11月，廣東潮州、浙江溫州衛浴造假窩點相繼被查，總涉案金額180萬。12月，南安破獲衛浴造假產業鏈大案，涉案金額高達2000余萬元……

衛浴行業腰部品牌以及長尾效應中廣泛覆蓋的中小品牌過去30年的快速發展，仿佛在2019年都被畫上了大大的問號。但另一方面，碧桂園一年內投了70多億興建衛浴廠的大動作，卻也折射出了衛浴行業的未來發展空間之大。

另外還有吳曉波口中一個馬桶蓋引發的產業創新事件中的主人公：智能馬桶也在2019年迎來了新的產業升級。8月《智能坐便器》行業標準正式實施，10月《家用和類似用途電坐便器便座》國標正式實施，兩大標準的施行，反映了國內智能馬桶制造已進入了精細耕耘的新階段。12月國家市場監督管理總局發布的抽查結果更是坐實了我國智能馬桶已告別粗放的事實，國抽合格率達到了96%。

但即便是智能馬桶這樣從2015年一路火到了2019年，期間沒有發生價格戰、規模戰，良性發展四年新增106項產業發明，堪稱中國商業近年來一大奇觀的獨特物種，2019年衛浴行業最大的風口卻并不是它，而是另有其人。

整裝衛浴行業放量在即

在2019年搶了智能馬桶風頭的，就是整裝衛浴。

粗略統計，僅2019年一年內投產的整裝衛浴項目預計產能就高達145萬套/年。2019年衛浴行業的明星非整裝衛浴莫屬。但同時一個疑問也產生了，這么多產能，市場真的有那么大嗎？

整裝衛浴1938年誕生于美國，之后由日本人改進、發揚光大，1964大量運用于東京奧運會的建筑中。整裝衛浴相比傳統衛浴更易清潔、保溫性好、施工過程簡便、也更綠色環保。

在優居新媒體《裝配式裝修2020年是否會迎來爆發？》一文中筆者曾提到裝配式裝修的發展歷程，而整裝衛浴作為裝配式裝修重要的一部分，發展早于裝配式裝修二十余年。

在技術方面，整裝衛浴從1964年應用于日本東京奧運村，已成熟應用50多年，根據日本政府部門相關數據，截止2016年日本整裝衛浴普及率已超90%。在其他發達國家如澳大利亞、美國、韓國、新加坡等國的家庭住宅，也較多使用整裝衛浴。而在價格方面，整裝衛浴目前已經與傳統衛浴價格相差不大。

技術、價格明顯都已不再是整裝衛浴市場擴大的障礙。那么從消費者市場的接受度方面來看呢？

在工裝應用場景方面，經濟型酒店、長租公寓、公租房合保障房等政策性保障房都是整裝衛浴的主要應用場景，其中長租公寓和政策性保障房與整裝衛浴特點最契合。而根據業內人士專業測算，整裝衛浴工裝市場空間2021年就將達到33億。

但是等等，前面也提到了2019年一年內投產的整裝衛浴項目預計產能就高達145萬套/年，41萬套/年（33億市場規模）與之相比，豈不是產能過剩了嗎？當然不是！

與裝配式裝修（《裝配式裝修2020年是否會迎來爆發？》）不同，整裝衛浴的家裝市場空間反而是遠大過工裝市場的。

目前，整裝衛浴主要是搭乘了裝配式建筑以及全裝修政策的兩股東風。2017 年，住房城鄉建設部在《“十三五”裝配式建筑行動方案》確定目標：到 2020 年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到 15%以上，其中重點推進地區達到 20%以上，積極推進地區達到 15%以上，鼓勵推進地區達到 10%以上。2019年住建部發布的《住宅項目規范（意見征求稿）》中則明確要求衛生間防水耐用20年。

而根據裝配式住宅以及全裝修政策來測算，到2025年整裝衛浴在家裝市場預計將有647億的市場規模，占總整裝衛浴市場90%以上市場份額。

2021年整裝衛浴市場容量預計為255萬套/年，2025年則預計增長到702萬套/年，容納2019年投產的整裝衛浴預計產能顯然綽綽有余。

一名獨特的選手

目前，整裝衛浴行業整體格局分散，公寓、酒店、地產等項目中有禧屋、海鷗有巢氏、遠鈴、科逸、鴻力、一天、海爾等；保障房、回遷房項目中則有和能人居、科逸等。而在整個賽道中，有一位選手格外引起了優居研究院的注意：帝王潔具。

2018年蛇吞象并表歐神諾的帝王潔具，以亞克力細分賽道而著稱。而在整裝衛浴領域，帝王潔具延續了它專注垂直目標的作風，推出“全衛定制”系列，著重在色彩、空間的整體衛浴環境體驗。

帝王潔具的全衛定制，在簡單整裝衛浴的基礎上融合了亞克力的色彩多變，加入了空間科學設計。2019年11月，帝王潔具還配合全衛定制戰略在富森美名品街開放了自己的2000 m2衛浴空間定制生活館，給予消費者最直觀的升級產品體驗。

亞克力潔具本身定位高檔，定價能力與產品附加值較強，帝王潔具近年來的毛利率也一直穩定在30%左右。而在產能方面，2016年帝王潔具IPO募集資金投建年產36萬臺/套（18年變更為43.72萬臺/套）以及540家門店營銷網絡建設項目，都為帝王潔具的快速發展提供了充足的后援支持。

而要說到快速發展，就必須提到帝王潔具的小伙伴：歐神諾。帝王潔具收購了歐神諾后，受益的可并不單單只是財報而已，還有帝王潔具的衛浴工裝渠道。

歐神諾一直都與碧桂園、萬科、恒大等龍頭地產公司有著深度綁定關系，和蒙娜麗莎（30-50億）在工程渠道近年來幾乎一同并列榜首，并且隨著精裝房大勢，市場份額還有望進一步提高。而帝王潔具目前零售渠道占比營收95%，并表后兩者關系更親密，雙方已經逐步在整合各自的優勢渠道，目前帝王潔具已與碧桂園、雅居樂、龍湖等大型房地產商建立了合作關系，由此也有望打開帝王潔具的整裝衛浴工裝市場局面，實現整裝衛浴業務快速增長。

如同前文中所分析的，目前整裝衛浴在我國仍屬于爆發前夜，眾多企業已第一時間重金布局了該賽道。未來五年內，配合市場的放量，整裝衛浴產能將逐步釋放，產業規模形成在即。

2018年上半年，海鷗住工整裝衛浴業務營收僅為0.19億，而到了2019年上半年，海鷗住工的整裝衛浴業務營收相比同期增長了389%達到0.93億元。這組數據也側面反映出了整裝衛浴市場蠢蠢欲動的大趨勢。
目前除了科逸、鴻利等較早進入的整裝衛浴企業，傳統衛浴企業依托自身的研發、生產優勢都在迅速搶占先發位置。而放量階段誰能快速突擊、搶占市場份額，誰就有望借社會轉型的大東風進一步擴大企業規模，尤其在目前到處一片紅海的白熱化競爭現實面前，整裝衛浴的大藍海更是具有了極高的吸引力。

但是機會是留給有準備的人的，沒有前期的產業積淀以及渠道積累，再大的藍海也難為無米之炊?？梢灶A見的是，在整裝衛浴未來開疆辟土的爭奪戰中，只有那些有技術實力、渠道布局合理、善于產業協同的企業才有可能會在現實的試煉下顯露出勝者的榮光。

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