高級分析師｜張輝

優居新媒體&騰訊家居獨家專稿

如果你是一個京漂、滬漂或深漂準備隨意買點便宜實用的家具，亦或者是個剛買新房準備置辦點家具的年輕人，當你打開淘寶輸入了“沙發”兩個字，有一家排名靠前的家具店你一定逃不掉：林氏木業。

也許這個名字聽上去很熟悉，點進去看看，簡單、實用、便宜，再看看銷量，銷量第一，可信度又多了一些。再比較比較其他牌子，好像它還是更便宜些，雖然款式不一定是最特別，但勝在實用、大方，也許就這樣放進了自己的購物車。

這時的你，可能一直在等待下一次的促銷結賬。但一定想不到的是，這家看上去實力雄厚的店，最開始的起點只有區區2000元。

野路子起家的商業故事在中國數不勝數，林氏木業就是其中之一。2007年當時22歲的林佐義看到了佛山樂從前店后廠的家具生意可以搬到線上的商機，用2000塊學費在佛山樂從進貨，在淘寶上開始賣200塊一張的小桌子。而這個生意做到2019年，林氏木業雙十一的全渠道銷售額9.8億，比最初林佐義創業時大概翻了490萬倍。

英雄不問出處

也許很多人聽到了林佐義的2000元創業故事，會說他真是幸運，在一個適當的時機做了對的事，所以成功了。

很多人認為命運首先關注隨機性，但其實命運首先關注的是確定性，一個人有多少斤兩，在每個節點其實都一目了然。就比如林佐義。

2007年林佐義開淘寶店的時候，全淘寶只有三家店在做線上賣家具的生意。2008年在其他人還在執著酒香不怕巷子深的時候，林佐義認為消費者能直觀看到的好才是下單的關鍵觸發因素，林氏木業自建了專業的家具拍攝基地進行產品拍攝。2007、2008兩年，林佐義的生意好到讓他租得起上千平米的辦公廠房，但此時的他認為廠家直接上網直銷也是早晚的事，自己有生產力、控制權才能不受制于人，于是林佐義花100萬陸續布局了工廠及倉庫。

2009年，張勇為了打響那時還無人問津的淘寶商城，模仿美國的黑五搞了一個雙十一，沒想到從此革了線下店多半條命，林氏木業也受惠于此頗多。

從靠女友接濟過生活到年流水5000萬，林佐義的生活在三年間發生了翻天覆地的變化。野生的林氏木業，接下來也乘著淘寶的順風車，慢慢進入了線下家居屆的視野。

2010年-2013年，在雙十一賣爆了的林氏木業陸續開了幾家線下店和倉儲中心，但是到了2013那一年，紅星美凱龍、居然之家因為怕線上搶了線下的生意，開始公開抵制雙十一促銷，禁止電商進場。不得而知，當時林佐義心里是什么滋味，做的是家具生意，卻被同行如此看待。但是很清楚明了的是，林氏木業此后一直沒把自己算在家居圈里，也很少與同行聯動。林氏木業即使是在營業額做到了7個億的2013年，依然是個放獨鏢的野生派。

從2007到2013七年間，林氏木業把家具行業的利潤從暴利的50%、80%甚至是400%拉到了合理利潤30%，大大沖擊了線下家居生意，自己也受到了“禮遇”。但同時也啟發了無數珠三角地區的家具廠把店搬上了淘寶，讓合理利潤成為行業大勢，消費者同時受惠。

從200塊的小家具起家，林氏木業將家具生意做成了快消，以薄利、爆款打動消費者，略過了傳統家具行業的所有思路，直接用互聯網思維看待單純的商業，這些都讓林氏木業看上去既不傳統也不家居，但也正是這樣既是也不是的雙重定位，讓林氏木業從一開始發展就沒有負擔、束縛，敢于把生意直線比照市場做成不一樣但合理的樣子。

從線下到線上，再回到線下

2014年以前，線上家具生意雖然發展的如火如荼，甚至因為爆單撐死了一批當時的初創電商，但和線下的訂單量比較，仍有差距，也出現了線下脅迫物流商不接線上單的現象。但到了2014年，情勢發生了轉折，線上的訂單開始超過了線下訂單，一批針對電商市場的新型物流公司也開始興起，線上家具生意的發展開始整體進入快車道。雙十一榜單上也陸續出現了傳統家居企業的身影。

2014年林佐義在接受媒體采訪的時候曾說“上市企業里50%以上在幫林氏加工“，當時的林氏10%的產品自營生產，剩下的交由第三方代工，”輕模式“下，加工費用壓縮到了售價的5%-6%，只相當于業界平均水平的一半，林氏也獲得了更大幅度的價格優勢和利潤空間。

快速發展的同時，非議也找上了林氏。2014年12月，一篇《林氏木業雅蘭床墊涉嫌價格欺詐》的報道，質疑林氏木業利用消費者信任設置價格陷阱，雙十一價格比平常甚至更高獲取利益。報道登出當日，林氏木業即發布聲明，要求相關媒體作出澄清。但目前搜索這篇報道在網上的轉載仍存在，這家媒體也在后來連續三年把林氏木業評為了家具十大質量黑榜之一。

雖然爭論、非議不斷，這一年林氏木業的雙十一銷售額較上一年還是亮眼的翻了一倍多，年銷售額也沖破了20億大關。但林佐義也在采訪中透露，林氏當時拒絕了所有的風投和加盟，還有淘寶之外的電商平臺，對于當時已經盈利的佛山、深圳、北京體驗館，林佐義表示營業額是同業的“好幾倍不是我們要的成績吧，對。我們要的可能是上百倍?！边@話聽上去真的好像有點狂。但另一方面，林佐義卻又表示因為自己的性格原因不能以老板的身份為林氏木業代言，“同事天天叫我出去自己代言，可我就是說不出口”。

從nobody成為了家具電商的領頭羊的somebaody后，跟風抄襲拿來主義的人也蜂擁而至，從樂從到河北香河，到成都武侯，再到江西南康，林氏木業剛出一個新品，下一秒就被抄走。但回想當初，林氏木業曾經的拳頭產品林氏田園沙發其實也是誕生于“模仿+改良”模式。

因為跟風者的步伐追趕以及更廣闊的線下市場，林氏木業把目光轉向了O2O，2015、2016年兩年間，林氏陸陸續續在全國開了三十多家線下店。2016年云棲大會上馬云一句，以后電商都會死，是新零售的天下，震驚四方，業界都開始行動了起來，但那時林氏已然默默行動了兩年。

都說十年是一個循環，來到2017年，傳統家居企業擁抱電商已成為了新一輪的風尚，林氏木業也開啟了自己的出海之旅，先后在馬來西亞、法國、澳洲等國家參展，并涉足了淘寶直播。

但蓬勃背后，也并非一馬平川。2019年春林氏木業（佛山市乘林家具有限公司）向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，計劃召回從2015年1月至2016年12月期間生產的抽屜柜，共計11060件。在2017年，北京市消協的開展16項商品比較試驗中， 160種樣品68種不達標，其中就包括林氏木業品牌的兒童床。

賽道的下半場風險在積聚

來到國內生產總值已經高達90萬億的2018年，京東、拼多多與淘寶三分天下，除了雙十一，618也開始成為了促銷的重要主場，網紅帶貨撐起了數不清的工廠，消費者在輪番密集的促銷活動中日漸理性，商業似乎再次來到了分界點。

根據日本M型消費社會變遷史，目前我國也正在步入M型消費結構，窮人、富人階級人數增多，而中產階級人數減少。由這樣的社會結構變化催生的商業轉型大幕正徐徐拉開。

2019雙十一前，林氏木業開了一場與眾不同的品牌發布會，重新定位林氏木業的客戶群肖像：25-35歲，沒什么錢的年輕人?？梢涝缭?011年林氏木業就展開了覆蓋所有風格的全產品線，此時的收縮市場，重新定位，讓我們看到了林氏木業未來要做平民大牌，在M型消費結構中與白牌比拼價格、質量、設計的決心。

但13年后的今天，一切還會像2007年那般順利嗎？

曾經的林氏木業起家于淘寶，也將淘系工具運用到如火純青，但微信生態以及私域流量的萬億體量還未見到林氏作為一個資深玩家的有效介入。另一方面，拼多多、快手這樣主打下沉市場的電商在極致性價比以及對于目標客戶群的有效觸達上已將若干昔日冠軍遠遠甩在身后，內容化、全渠道、短鏈化等新興營銷手法層出不窮，不斷推陳出新，2019年的商業已然進入全加速度模式。

另一方面，傳統電商的競爭逐步白熱化，營銷、獲客、商品、渠道同質化，電商只能溢出邊界，不斷涌入各個品類、場景以及商業模式中，形成了大量的泛電商業態，但這樣彌漫式、多層次、立體式、全包圍的打法是13年專注做好一件事的林氏木業所擅長的嗎？

另外在品牌認知上，林氏木業曾經在2016年請李易峰當品牌代言人，但牌、人合一的效果并不如歐派-孫儷、索菲亞-舒淇這樣的成功案例如意。2019年林氏木業的代言人進入了空白期，即使是在雙十一全友臨時請來林更新鎮首頁，各個品牌代言人齊上陣的情況下，林氏木業依然保持了白紙的狀態，單靠產品、性價比再次成為2019雙十一家具類銷量冠軍。

這些一方面體現了林氏木業前期積累的用戶數據有效，產品定位準確，但另一方面卻也體現出了林氏木業品牌IP化、內容化上的乏力，缺乏對于種子用戶群體的培育。把家具向快消品、時尚品靠攏是目前很多家具品牌共同的做法，但由此長期忠誠度也成為平價品牌脫穎而出的重要因素，這個過程里，品牌的塑造必不可少的。

2020年5G的商用在即，眾多家居品牌都在向智能家居轉型，但林氏木業似乎并沒有把智能家居納入自己的未來規劃。延續著林氏木業一直與同行保持距離的做法，林氏木業把更多的精力放在了新零售上，預計到2020年要開1000家線下店。這樣差異化的選擇背后，是林氏木業時隔多年后的又一次壓寶。

根據公開信息，林氏木業要在2022年沖擊上市，從過去13年的經營歷程來看，林氏木業狂過、野過，一直都在家居界里走著在野黨的路，合而不同。未來面對種種的不確定性，林氏木業依然選擇了走自己的路，但年年月月花相似，歲歲朝朝人不同，曾經幸運過、成功過，日后時局變動愈加激烈之時，今日選擇的結果才會被看到。作為曾經歷史機遇的捕捉者，我們佩服林佐義的眼光、膽識，未來我們更期待看到在新商業模式中煥然一新的林氏木業可以帶來更多的驚喜，而不是在時代洪流中惋惜路過。

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