優居新媒體獨家專稿 分析師：張輝

國慶節前夕，金牌櫥柜·桔家云整裝全球首家精選店在廈門正式開業，金牌櫥柜的整裝戰略就此宣告正式落地。

其實從2017年起，全屋定制的頭部幾家企業就已經在紛紛試水整裝了。

2017年底尚品宅配推出HOMEKOO整裝云，2018年5月四川歐派整裝大家居開業，2018年12月金牌櫥柜投資成立金牌桔家整裝，2019年3月正邦家具與齊家網合作推進個性化定制整裝，4月索菲亞攜手格力推進整裝，6月皮阿諾投資成立云米智裝，9月好萊客藝術整裝發布，10月皮阿諾米拉拉整裝推出市場。

至此，九家全屋定制上市公司已有七家涉足整裝，整裝儼然成為了全屋定制企業眼中的香餑餑。

而不止全屋定制企業，從2016年整裝行業爆發以來，從家裝公司、家具家居產品企業、房地產商、家居賣場到業外陌生勢力等都在紛紛涌入整裝市場。

之所以包括全屋定制企業在內，大家紛紛扎堆做整裝，究其原因，還是覺得這是一個足夠大的市場。

隨著時代的發展、消費群體觀念的變遷、懶人經濟的興起，消費者們比起以前更傾向于省時省力的裝修模式，整裝就誕生于這樣廣泛、強烈的消費需求中。

根據業內人士估算，到2020年整裝家居的市場規模預計超過1500萬套、金額過萬億，且呈現逐年增長的態勢。

爭奪流量入口

定制家居企業做裝修其實并不是新鮮事兒。

科寶博洛尼早在2006年前后，就曾大舉進入裝修領域，最終在2017年下半年以整體賣給歐昊集團而告終。博洛尼也成為最早定制家居企業中做家裝的“先烈”。

有利可圖是整裝市場吸引各方競相進入的重要原因。

因為生活節奏的加快、生活品質的提高，不論是精裝修成品房，還是毛坯房或二手房，越來越多的人愿意選擇一家或幾家較為大型的公司做整裝，節省自己的時間、精力。這樣巨大的消費需求，就催生了整裝萬億藍海的市場預期。

整裝目前的勢頭迅猛，已經成為了家居市場上一個非常重要的流量入口。以上海市場為例，零售市場每月1萬多戶的裝修戶數，整裝就會吃掉6000-7000戶，市場占有率已經接近60%。

整裝已變成了無法忽視的重要線下流量入口，是全屋定制企業們都想截留住用戶的流量入口。并且整裝的客戶群包含原有的全屋定制客戶群，而選擇了整裝就肯定不會再去選擇全屋定制了。從這個角度，全屋定制企業涉足整裝也是在回流因為消費需求變化而流失的原有客戶群。

而如果不做整裝，全屋定制企業普遍擔憂的是：自己會不會就此淪為配套商和供應商？會不會喪失用戶的消費主導權？

需求增量市場

從2018年開始，全屋定制行業告別了高速增長周期，增速全面放緩，市場紅利正在消失，紅海效應加劇顯現。

全屋定制企業業績下滑的一個重要原因是消費者的需求轉移與升級所導致的，下滑的這部分業績主要是被整裝公司吃掉了。由此全屋定制企業們紛紛轉入整裝行業，尋求新的業績增長點。

部分全屋定制企業選擇了和行業上下游企業合作的模式，自己則充當打通節點、整合大家抱團取暖、優勢互補的角色，如此不僅自己實現了布局整裝的戰略，還找到了替代的增長點，并且深化了全產業鏈合作關系。

包括尚品宅配、索菲亞、歐派等全屋定制龍頭企業近年紛紛加大品類整合力度，品牌間的合作也更加緊密。比如歐派與慕思、索菲亞與夢百合、尚品宅配與喜臨門的合作就都出現了1+1>2效果。

尤其是尚品宅配去年在上海和北京都開了大的集合店（C店），跨品類的整合力度和速度在加速，也直接推動了尚品宅配推出整家解決方案的“第二代全屋定制”。

也沒那么簡單

看上去很美，邏輯上也講得通，但做起來真的就一馬平川了嗎？在業內人士看來全屋定制企業做整裝沒那么簡單。

首先是高投入、低產出的資金風險。因為整裝需要的前期資金、資源投入會很多很廣泛，如果企業在風險防范、整合管理、綜合把控上沒有做好足夠的準備，一旦遇到意料外的情況，已經投入的資金、資源就有可能面臨大失血的情況，這樣不僅整裝事業受影響，就連原有的主業也有可能被牽連。近兩年，包括蘋果裝飾、天地合、美得你等整裝公司的倒閉無一例外都與資金鏈斷裂有關。

其次是硬裝的難題。從整裝概念提出伊始，硬裝就是定制家居企業們進軍整裝的攔路虎，因為真的能做包含硬裝在內整裝的企業不多，能做好的更是少之又少。

目前硬裝的資源主要是掌握在地產公司、家裝公司手上。定制家居公司多選擇與后者合作，來處理整裝中硬裝的環節。但家裝公司在硬裝環節起到的其實只是中介作用，而整裝要求的硬裝模塊化、工業化，對于中介而言，現階段很難實現！

另外，整裝對于企業管理提出了更高的要求。為了落地整裝，全屋定制企業不僅要有后臺工廠的支持，還要和整裝公司合作或者選擇合并，進行全產業鏈整合，這樣一來企業的經營類目一下子增多了好幾倍，企業規模擴大了，管理難度也直線上升了，管理成本也隨之提高，并且因為整個整裝鏈條里管理起了理順、銜接的重要作用，企業管理的水平此時就直接決定了企業的經營效果，升級管理勢在必行。

但從目前看到的情況，全屋定制企業在管理方面并沒有看到大的改革和創新，都是在試水一樣的進行漸進式的管理變動。

其實，類似淘寶一樣的平臺化發展路線是整裝行業降低企業管理成本的好辦法，但最后是否會向這個方向發展，目前還是個未知數。

還有，整裝對企業提出了從制造業向服務業轉型的要求。在整裝的大環境下，產品+服務會成為呈現給消費者的成品形式，服務變成了成品的重要組成部分，這就從設計到售后，都有了更高的要求。

但是，從企業來講單一的強調設計、售后是沒有現實意義的，還是需要產業發展的壓力需要去做到，才會有真實的資源流動，人才培養、行業規范化等才能真的實現，企業可以做其中一部分的事情，但更多的推動還是要由行業整體的發展成型來做。

就目前所看到的，很多企業提出重視服務其實還是停留在營銷層面，沒有流程制度的保證，很難說會不會只是短期一陣風，也就談不上保證整裝最后的質量、效果了。

最后，全屋定制企業進軍整裝最大的競爭對手其實都不是彼此，而是以碧桂園、恒大、萬科為代表的地產公司們。地產公司做整裝比起全屋定制企業有更多優勢，精裝房本身就相當于半整裝，地產公司只需要在精裝房的基礎上加上軟裝，即實現整裝，比起全屋定制企業需要大費周章的整合裝企落地高難度硬裝環節著實輕松不少。

餡餅還是陷阱？

雖然，眼下看來全屋定制企業們紛紛涌入整裝行業，意氣風發，但最終還是需要時間的檢驗才能知道整裝對于全屋定制企業到底是餡餅還是陷阱。

從企業外部來講，整裝行業目前還是摸索階段，尤其是從全屋定制角度切入整裝。而大家的策略基本都是先占位，不冒進，在原有基礎上描描畫畫。但是一個行業的發展需要領頭羊，來帶領形成行業規范、模式，這個目前沒有看到。

從企業自身來看，整裝對企業提出的要求比全屋定制階段高幾個等級，困難的點主要來自資金風險把控、硬裝質量標準化、管理升級、企業服務轉型以及面對真正巨無霸企業的壓迫，就像上面所分析的，這幾點目前看來都很難解決或轉化。

總體來看，全屋定制企業做整裝的難度太大，現在做整裝的全屋定制企業也都采取了討巧的模式，通過鏈接與合作在現有業務基礎上拓展一部分，實際做的和真正的整裝有很大的差距。

業內人士認為，全屋定制企業要去做真正的整裝，是需要在資金、資源、管理、服務、創新等多方面突破，才能實現真正的整裝。不然整裝對于全屋定制企業來講很有可能看似是個“餡餅”，其實卻是“陷阱”。

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