張永志專欄 2017年第06期 （2017.08.22）

截止8月21日中午12時，已錄入的訂單總銷售額10.63億。從8月1日到8月20日，為期20天的“8.16全民顧家日”交出了這樣一份令行業矚目的答卷。因為行里人都知道，8月份是家居行業的淡季，能創造這個業績，想不引起關注都難！

顧家家居從2014年舉辦第一屆“8.16全民顧家日”起，截止今年已經是第四屆。從第一屆的1.67億到第四屆的10.63億，數字背后其實折射出顧家家居的蛻變。所以，如果單純的把“8.16全民顧家日”看做一次聲勢浩大的促銷、一個規模龐大的營銷戰役，那你就錯了！

那么如何看“8.16全民顧家日”？這背后的邏輯是什么？顧家家居憑的是什么？明年的“8.16全民顧家日”銷售額能做到多少，這種活動還能持續幾屆，本文將以全新的視角來進行解讀。

顧家家居總裁李東來分享“全民顧家日”背后的四項基本原則

淡季造節 走出差異化之路

8月是家居建材行業的淡季，這眾所周知，往往也很難在這種淡季實現銷量的大飛躍和大突破，所以很多企業往往大舉進攻、大筆投入在春秋季兩個熱銷季。但熱銷季也是行業廝殺得最為慘烈的時候，消費者經常被商家的營銷、促銷等活動搞的暈頭轉向，結果是企業高投入但產出并不明顯。

消費造節并不陌生，天貓的“雙11”、京東的“6.18”都開創了品牌和營銷的新高度，但家居建材行業造節是近幾年才興起的。在家居行業，尤其是在軟體家具領域，顧家家居是在“造節”第一個“吃螃蟹”的企業，而且是連續吃，越吃越有味道。

品牌與營銷都講究一個聚焦，恰當時間點和空間點的選擇非常重要。顧家家居在行業淡季造節可以讓全行業以及整個家居消費領域的目光都聚焦在“8.16全民顧家日”上。范冰冰“范爺”有句名言：“我不嫁豪門，我就是豪門?！蓖瑯?，顧家不死拼旺季，創造旺季，這是一種霸氣，更是一種智慧。

同樣是“造節”也分水平高低，成功的背后其實還是一個差異化的思維?！?.16全民顧家日”的內容里有促銷，表面看是一場規模宏大的營銷戰，但其實更多的是品牌層面的經營思維。也有企業學顧家造節，甚至在時間點上要早于8.16進行攔截，但因為沒有差異化特色，聲勢上明顯不足，反應在銷售額上的數字應該也不會好。

在《天龍八部》里，慕容復的“以彼之道，還施彼身”怎么也打不過喬峰的“降龍十八掌”！就是這個道理，造節也必須是要有獨步天下的獨門絕技。其實顧家的競爭對手可以選擇“設計”、選擇“服務”做切入點，但就是不能跟著顧家的屁股后頭走，否則非得被帶進溝里不可。

發揮品牌勢能 不打消耗戰

家居建材行業是一個低頻消費的領域，市場上的玩家多，行業不透明，消費痛點也多，所以基本沒有啥真正意義上的消費者品牌，絕大多數都是行業品牌，因此企業經營上就特別看重抓消費旺季，營銷上也都基本靠打促銷戰、價格戰。

家居建材行業有很多怪現象，“不促不銷，不搞活動就沒人”，所以全國各地的家居建材市場周周小活動、月月大活動，天天號稱最低價，企業和企業之間、商家與商家之間都在血拼、打消耗戰，市場競爭得慘不忍睹。所謂“殺敵一千，自損八百”，使得企業和代理商苦不堪言。

“8.16全民顧家日”也有促銷和優惠，但從終端市場來看，顧家在全國各地門店并沒有出現半價，甚至甩賣等血拼價格手段。據可靠消息，雖然顧家家居在“8.16全民顧家日”活動上投入了相當多的費用，但內容并不是低價促銷，而是以產品組合、價格組合、套餐組合，通過品牌日活動輸出顧家獨特的設計和領先的服務，讓消費者為身心的舒服而埋單。

聯合江蘇衛視打造《了不起的沙發》喚醒了百姓的居家娛樂精神，十里錢江的“暖心燈光秀”感動了天南海北的愛家之人，“顧家指數”的發布讓天下大眾重新尋回了心靈的港灣，所以“8.16全民顧家日”是一場聲勢浩大的品牌戰役，是顧家家居企業情懷和價值觀的一次普世之舉。放大品牌效應，拉高品牌勢能，堅定走消費者品牌之路，讓顧家家居擁有了定價權，有了較強的品牌溢價能力，這也是為什么“8.16全民顧家日”的投入產出比相當劃算的 ?。

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企業組織和系統能力發揮威力

“全國范圍、全員參與、全民皆兵”，這次“8.16全民顧家日”體現了顧家家居強大的組織動員能力。顧家在全國有3000多家專賣店，終端服務人員有2萬多名員工，全部步調一致地參與“8.16全民顧家日”，這種組織能力和浩大的聲勢在家居建材行業不能說是后無來者，但絕對可以說是“前無古人”。

現在中國的企業，甚至世界的企業都在研究一個企業，那就是我們中國企業的榜樣——華為。華為能夠在競爭激烈的世界通信領域從小到大、從弱到強、脫穎而出，贏得世界的尊敬，根本原因就是組織的強大。華為真正強大的，表面上是產品領先，是研發和技術領先，但實際上并不是靠的這些，華為可以讓十幾萬員工步調一致、拳打一處、力出一孔、戰無不勝，靠的就是強大的組織能力。

顧家家居的企業組織能力和管理水平在家居業有口皆碑、有目共睹，處于行業領先水平。包括沙發、軟床、床墊等軟體家具產品是一個勞動密集型的制造產業，在營銷端分布全國各地的代理商、經銷商、服務人員也是一只龐大的隊伍，如何有效組織資源，卓有成效的進行管理是一件十分難的事兒。顧家家居這幾年在戰略上狠抓管理，進行持續的人力資源和組織建設，讓顧家具備了強大的企業系統能力。

家居建材行業是一個充分競爭行業，中小企業眾多、產品過剩、同質化嚴重，所以企業間的競爭已經不可能靠一個點勝出，“一招鮮吃遍天”已經沒有可能?！澳就岸伞笔侵v一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板，對于家居企業而言競爭的是系統的能力，單靠產品好、設計好、價格好、會營銷已經不可能讓其從市場上勝出。

從本質上講是企業治理結構領先

達爾文進化論的核心思想是“物競天擇、適者生存”，其實通俗講就是“先進物種”淘汰“落后物種”，生物間比拼的是進化的能力和速度。同樣，在商業領域，從企業間的競爭本質上講也是進化能力的競爭，進化到高級階段的企業就會成為行業領先者。

企業的進化實際上主要是治理結構的進化，顧家家居是中國家居建材行業鳳毛麟角、屈指可數的實現了徹底的職業經理人團隊管理與運營企業。在房地產領域，典型的代表是萬科，在家電領域典型的企業是美的，在通信領域，杰出的代表是華為。

今天顧家家居治理結構的領先，企業組織能力的強大與老板顧江生的企業家戰略與格局直接相關。5年前的2012年，顧家家居董事長顧江生進行了一次企業顛覆性變革，引進以總裁李東來為核心的管理團隊，顧家家居股份有限公司在企業治理結構和管理上真正意義上實現了職業化。

從家族企業到公眾企業，企業的所有權和經營權實現分離，顧江生像華為的任正非與美的何享健一樣，把顧家家居的企業治理結構帶入到了一個先進的行列。從那時開始，顧家家居的企業內部組織開始產生化學變化，最終在市場端、營銷端體現出強大的競爭力，所以“8.16全民顧家日”的成功本質是顧家企業治理結構變革的成功。

后記：“8.16全民顧家日”的紅旗能扛多久？

“8.16全民顧家日”是成功的，顧家家居無疑更是優秀的，但這并不代表就沒有問號。

首先值得研究的一個方面，“8.16全民顧家日”是否在透支客戶、透支市場。因為建材家居行業習慣于搞營銷前置，提前鎖定明天的客戶訂單，尤其是像家居建材這樣的定制品。這屆“8.16全民顧家日”10.63億銷售額比上一屆同比增長67%，顧家家居8月份的業績增長肯定漂亮，那么9月份、10月份，第四個季度呢？顧家家居的增長率還能保持一個較高的增速嗎？這值得研究和探討。

另一個方面，從第一屆到第四屆，“8.16全民顧家日”平均每屆的銷售額都以超過60%的增速增長，但這種增長的勢頭、增長的幅度能保持多久？明年第五屆“8.16全民顧家日”能實現多少銷售額，能超過15個億嗎？第六屆還會增長多少，會達到20個億嗎？顧家家居的“8.16全民顧家日”能做多少屆？這也是需要尋找答案的。

“8.16全民顧家日”的紅旗能扛多久？這或許需要時間來驗證吧。