從《乘風破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，從《樂隊的夏天》到《這！就是街舞》，從《奇葩說》到《脫口秀大會》……這些極具話題性、趣味性、互動性的綜藝已成為各大電視臺、網絡平臺的收視王牌，提供了刷劇之外的新娛樂方式，吸引了海量的用戶，也意味著大綜藝時代的到來。同時，內容垂直、真實度較高、具有流量優勢的“直播”也于近兩年興起，成為品牌商紛紛選擇的市場增量新賽道。

家居行業也在探索直播營銷模式，期望用直播平臺將品牌與用戶連接得更加緊密。但不是每個行業都能快速適應直播模式，尤其是偏硬裝和大型軟裝的家居裝修品類，因具有產品總價高、產品信息量大細節多、定制化等特性，并要滿足不同戶型的適配需求和用戶個性化需求，使其很難在直播期間進行產品全面展示和流量高效轉化。

將直播間打造成銷售空間是大多數品牌商選擇的營銷模式，而作為定制家居界產品設計風向標的我樂家居，卻在其他人都在向左走的時候，選擇了向右走。前不久，我樂家居借勢大綜藝時代的來臨，結合直播營銷的風口，采取跨界打法，進行了家居行業首個“綜藝”直播，這種“直播+綜藝”的跨界方式，建立了立體化營銷體系，能夠更為全面、生動地展示品牌和產品，為家居行業解鎖品牌營銷新風向。

“直播+綜藝”開啟家居行業跨界營銷新路徑

我樂家居擁有全屋定制、整體廚柜、墻門定制、軟裝家具等多條產品線，每條產品線單拿出來展示，都將涉及設計理念、定制材質、色彩搭配、配件選搭、居家使用等多個層次的內容，如果按部就班地講解，過多的信息量是無法保證全面、有效地傳遞給粉絲和準用戶的，整個直播間也將變得過于廣告化、說教化，勢必將縮短粉絲們的“駐足”時間。

圖一：我樂家居X高圓圓“新家物語”首秀直播綜藝宣傳海報

于是，我樂家居另辟蹊徑，將直播變成一場“新家物語”綜藝秀，采取由代言人高圓圓帶領大家參觀“新家”并完成任務的綜藝節目形式。我樂家居的多個產品品類，如穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格?？蛷d則作為道具和場景，完美地植入到綜藝節目中。

“綜藝+”的跨界直播方式避免了產品信息的直白式傳達，賦予直播間娛樂屬性，提高了內容可看度和直播間的粉絲粘性，增加了粉絲與直播間的互動。我樂家居的產品信息和特點也在高圓圓進行家居生活展示時生動地表現出來，給予用戶更強的真實感。

“場景化”內容讓用戶更有代入感，信息傳達更有效

“場景化設計”是我樂家居此次直播綜藝秀的又一大特色，一是場景化拍攝場地的空間；二是場景化明星任務的內容。

大多數的家居直播間，都是由主播圍繞著產品進行講解，雖然可以展示產品的材質、使用方式、特色等內容，但由于產品所在的空間為展示空間，用戶很難想象產品放在家里的效果和使用體驗。

我樂家居在做“新家物語”直播時，改變了以產品為中心的做法，而是先從空間入手，選擇廚房、臥室、客廳這三個日常生活中使用頻率較高的空間，再將穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格?？蛷d等產品置于其中，作為空間的說明。這樣，粉絲們通過觀察產品，便可獲知這是哪個生活場景，引導了用戶對產品的主動關注。

在直播時，高圓圓也完成了三項場景化任務：居家美食制作、日常收納整理、家居軟裝搭配。

高圓圓在廚房場景中完成“居家美食制作”任務時，粉絲們看到的便是穆薩廚柜的使用過程，感受到了我樂第十代智慧中柜系統、科學收納、穆薩高分子材質柜門、高顏值設計等使用體驗；高圓圓在臥室場景中完成日常收納整理任務時，與羅莎羅曼衣帽間結合，展示其科學的功能區劃分、高品質材質、法式色彩設計等特點；高圓圓在完成家居軟裝搭配任務時，便進入到格?？蛷d場景中，讓粉絲們看到了簡約大方的設計、精致的細節、國際流行配色等特色。

圖二：高圓圓于穆薩廚房完成“美食制作”任務

圖三：高圓圓于羅莎·羅曼衣帽間完成“衣物收納”任務

可以說，我樂家居將過去圍著產品的直播秀變革為圍繞著用戶生活空間的場景秀，明星高圓圓完成任務、使用產品的過程，也是對生活真實演繹的過程，能夠行云流水地將產品講解與用戶真實的生活場景融合，破解廣告硬植入的尷尬，更易讓用戶有代入感，對產品也了解得更為深刻。

善用明星效應，在流量之上賦能品牌公信力

將明星作為主播是直播的主流形式，看重的是明星的流量（大量粉絲）可以提高品牌的關注度，從而在直播間獲得更多的轉化。但弊端是當直播間關閉后，明星帶來的流量也隨之削減。

我樂家居此次“直播+綜藝”的形式，則放棄主播形式，將品牌代言人高圓圓置換成代表用戶的家居體驗者。在真實的生活場景中，高圓圓親自下廚房做飯，疊衣服并收納整理，展示了生活中接地氣的一面，讓粉絲們倍感親切，這種親切感也延伸到品牌中，縮短產品和用戶之間的距離。高圓圓的使用體驗也為用戶提供更為實際的裝修方案，具有很高的參考價值，有利于提升用戶對于品牌的好感度。

這種形式還讓粉絲們親眼看到高圓圓是我樂家居產品的真實使用者，建立了明星和品牌的強聯系，當提到“我樂家居”品牌時，用戶們腦中出現的是“高圓圓使用我樂家居產品”這種動態的、具體的印象。而當用戶確定明星使用過產品，并真正了解產品的時候，才會真的信任這個品牌。

因此，我樂家居的此次直播，是借一場綜藝秀將明星效應擴大化，既展示了產品又給品牌留存了長久的明星光環。

圖四：高圓圓暢談與我樂家居的故事

直播的門檻不高，但要跑贏新賽道并非易事，每個行業的品牌商要做的依然是了解自身行業特點、產品屬性，解決用戶痛點，才能站上新賽道獲得奔跑機會。尤其是具有強體驗屬性的家居裝修行業，讓用戶通過線上直播獲得等同線下體驗的直觀感受，才能夠讓直播這種營銷模式真正賦能行業發展。

一直將創新基因融入發展血液中的我樂家居，堅持原創美學設計，并不斷進行家居美學、設計理念方面的迭代升級，成為不斷被模仿從未被超越的品牌代表之一。通過我樂家居這場“直播+綜藝”的行業首秀，能夠再次感受到其通過跨界對直播營銷模式進行的迭代創新：將圍繞產品的口播講述變為用場景串聯的生動演繹；將明星為品牌站臺的代言模式，擴展成明星講解產品、明星融入產品使用場景、明星化身用戶的多元互動模式；將單機位的直播模式升級為多角度、多機位的沉浸式直播模式，讓用戶能夠在線上獲得較為直觀的產品體驗。我樂家居的這場跨界直播帶來多維度營銷解決方案，或將引領家居行業直播營銷發展新趨勢。