對話嘉賓：

卡諾亞整家定制營銷副總經理李偉明

對話主題：

整家熱潮之下，卡諾亞的應對之策

話題設置：

1.整家熱現狀（定制派和成品派紛紛介入整家）

2.為什么會出現整家熱？（消費、行業發展、企業發展）影響幾何？

3.卡諾亞的應對之策（29800真整家套餐推出之后，消費者及經銷商反應情況）

4.卡諾亞整家定制與其他品牌的異同

圖為對話現場

以下是對話實錄

周忠：對話業界精英,打造意見領袖，各位朋友，大家下午好！歡迎來到由東泰五金冠名、泛家居圈獨家策劃的對話現場，我是泛家居圈創始人周忠。今天我們非常榮幸地邀請到卡諾亞整家定制營銷副總經理李偉明先生作為對話的特約嘉賓。

今天我們探討的主題是：整家熱潮之下，卡諾亞的應對之策。

首先，我們來探討整家熱的現狀。去年在全屋定制領域，整家成為了一個熱潮，由歐派、索菲亞起頭，后百得勝、詩尼曼，包括卡諾亞等很多定制家居、成品家居品牌都相繼涌入，所以我想先請李總來談一談，您對整家熱潮的看法，李總請。

李偉明：好的。雖然整家定制熱潮是在2021年才突然在行業內興起的，但是做整家這件事情并不是去年才開始的。

卡諾亞到現在已經做了21年定制，所以我們對定制行業的發展是非常了解的。家居行業發展從最開始單純賣單品，到賣空間，再到賣配套家具等，卡諾亞在四五年前就有護墻、木門、成品家具、以及配套家電等眾多產品，這整個系列的產品融合在一起，其實就已經形成了整家定制的雛形。

去年整個行業都在談整家，都在研究整家這種模式，卡諾亞也把20多年的經驗積累起來，做了一個深度的總結，我們認為整家的興起有以下幾個原因：

第一個原因是消費者的變化。原來60后、70后的消費者買東西要專業、要品類里面最好的，他們有耐心和意識去挑選，這是60后、70后消費者的特性。所以在早些年我們會發現在紅星、居然等這些建材家居賣場，每個品類的區隔是很明顯的，櫥柜區域賣櫥柜，衣柜區域賣衣柜，木門區域賣木門。這不僅是品牌專賣店的要求，也是商場管理的要求，并且當時的消費者也接受這種方式。

這幾年隨著80后、90后的崛起，逐漸成為了消費主力軍，我們會發現他們在變化，有一個詞叫“懶人經濟”，可以形容他們在購買家居產品時更希望一站式購齊，這也是這幾年整裝興起的一個銜接條件，在這種情況下，整家定制模式也就成為定制行業的一個新風潮。

實際上卡諾亞之前就在做這件事，只不過當時的概念不一樣?？ㄖZ亞從幾年前就做空間定制，我們把每一個空間都完整的給消費者打造出來，比如臥室空間就包括衣柜、床頭柜、梳妝臺、床、床上用品、窗簾，甚至護墻板、木門等這些所有臥室空間需要的東西，當時我們的概念叫空間定制，這其實就是整家定制的雛形，卡諾亞在幾年前講的空間定制所賦予的這些配套要求，也正是現在整家定制的一些做法，是消費者喜好的一種模式。

那卡諾亞的整家定制跟其他品牌有什么區別？卡諾亞的整家定制有幾個特點，我們叫“五星標準”，包括以下幾點：

一是星品類。衣櫥柜一定要齊全，并且還涵蓋護墻、木門和家配、家電。消費者來到我們的專賣店，可以把家里裝修的各個品類產品一站式購齊，因為我們有6大品類的產品去支撐。

二是星品質。品質一定要達標，我們的供應鏈體系非常完善，從選材開始就嚴格把控，其次我們先進的工業4.0制造基地也很好地保障了產品品質。

三是星環保。我們的材料是環保的，從2021年開始我們將所有的產品無醛添加作為標準，卡諾亞是行業內比較早的一批推出無醛添加的品牌，可以說是無醛添加的先行者，所以我們的環保是做的比較好的。

四是星設計。因為整家定制模式有一個先決條件，要一體化設計、一站式配齊，做到色彩、尺寸、材質、風格、布局等高顏搭配，而不只是提供單個柜類功能性產品。

五是星服務。整家定制屬于定制行業，每個消費者的需求不一樣，要做到個性化設計是有難度的，這就對服務要求非常高?？ㄖZ亞從量尺、設計出圖、下單、送貨上門、安裝、交付等整個流程都有自己的要求和規范標準。

以上這些，就是卡諾亞整家定制的“五星標準”。

第二個原因是行業的變化。我們當然也認為整家定制模式是未來定制行業的一種趨勢，每一個行業內的從業者都應該認真探討，這種模式做好了，未來消費者將會更加認可你這個品牌。

這幾個原因驅動了整家定制在2021年成為一個風潮，也會是未來定制行業走得更遠的一個保障，這就是我對整家定制風潮的一個理解。

圖為泛家居圈周忠（左）與卡諾亞整家定制營銷副總經理李偉明（右）

周忠：謝謝李總！從李總的談話中可以得知，去年全屋定制出現整家熱，其實不是偶然，而是一種必然現象。

還有一個問題我想請教李總，我認為出現整家風潮現象，跟行業的競爭有密切的關系。比如2020年的無醛添加大戰，頭部品牌搶奪市場蛋糕，其他陣營的品牌也跟進，有主動的、也有被動的；再到2021年，歐派尋找新的競爭突破點，首先推出了整家模式，后來很多有實力的品牌也相繼跟進，去拼市場，爭奪消費者。

從無醛添加到整家熱潮，我認為這其實是行業競爭升級的表現。行業競爭越來越激烈，頭部品牌不斷擴大市場份額，其次一線陣營品牌緊跟，這也是行業迎難而上的一種體現，不知道您同不同意我的觀點？

李偉明：是這樣的。2020年的無醛添加熱潮，實質就是一種環保板材，但我們在2020年沒有跟進，因為我們早在10年前就在做這件事，我們認為環保板材是定制企業的基本要求，不能作為品牌競爭的賣點，如果連基本要求都達不到，就說明自身的實力不夠。

至于推出整家定制模式，對于卡諾亞來說是順勢而為。

第一，卡諾亞的空間定制模式一直在運作，發展到2021年做整家定制，是自然而然形成的一種模式。

第二，卡諾亞在2021年底推出29800真整家定制套餐的時候，就強調過卡諾亞的整家定制是行業內真正的整家定制。

我們可以看到行業內的各個品牌相繼也推出了29800套餐，也主推整家定制，但是你會發現他們的產品是不太齊全的。而卡諾亞的真整家定制套餐，不僅有衣柜、家居、家品這些基本產品，還有櫥柜、木門、護墻等很多產品，我們的品類是豐富、完整的，所以消費者在購買卡諾亞的29800套餐的時候，是真正能做到一站式購齊的。在當今的行業中，有很多的品牌都說自己是整家定制，不僅頭部品牌說自己是整家定制，還有很多其他品牌也都說自己是真的整家定制，但是所謂的真與假，說實話，我認為自己說其實是不算的，消費者說了才算，市場說了才算。

卡諾亞的整家定制，除了剛剛我們提到的擁有5星標準，我們還擁有4大支撐，即5大基材、5大風格、6大品類、9大空間，以完整的呈現去滿足消費者的需求。對于消費者來講，想要購買整家定制套餐，有時候可能要去兩個不同的專賣店才能完成全套整家定制的購買流程，因為有些品牌將衣柜與櫥柜的專賣店分開來，不同的事業部對應不同的品類。而卡諾亞這里就很簡單，你只要有需求，我們的專賣店里的產品是包括6大品類的，能夠完整的滿足消費者的需求，不需要像上面提到的一樣來回奔波，做到一站式購齊，做到真正的整家定制。

這6大品類我們涵蓋了衣柜、櫥柜、護墻、木門、家配，還有家電，消費者可以完整的在卡諾亞專賣店里面做到真正的一站式購齊，在我們看來，真整家定制這種模式應該是真正的可以讓消費者能夠一站式夠齊的，不用再跑來跑去的一種經營模式，相信這個也是當前90后消費者最想要看到的。

如今以90后為主的消費者，他們愿意花時間去享受生活，我們稱其為懶人經濟。其實他們并不是懶，消費者只是不想在這個事情上花太多的時間，他們更希望能在一家品牌一家專賣店內能夠買好家居裝修中需要的所有的產品。所以對于卡諾亞來說，我們在這個時候推出整家定制模式，其實是為了更好的適應當前銷售的需求，同時也能讓專賣店提高跟經銷商和消費者的粘性需求。

而目前行業當中關于整家定制的競爭，我覺得這個不是卡諾亞應該關心的，我們關心的是消費者，我們更關心的是如何去滿足更多的消費者的需求。自從卡諾亞去年年底推出整家套餐以來，我也跟很多經銷商溝通過，很多的經銷商也給我反饋，稱自從卡諾亞整家定制套餐推出以來，實際上很多消費者在選購我們產品的時候更簡單、更快捷了，這意味著卡諾亞這次推出活動的力度足夠大，消費者愿意享受到我們更好的一站式服務和一體化的設計。所以卡諾亞整家定制模式的推出，真正做到柜、墻、門一體化，我認為對于消費者有三大利好，第一個是可以一站式購齊，第二個是一體化設計，一體化設計出來的效果更好，第三個是更經濟實惠，性價比更高。

所以卡諾亞的柜、墻、門一體化模式，再加上2021年整家定制模式的推行，使得消費者對我們的一體化設計更加認可，因此卡諾亞推出整家定制模式其實是順勢而為，同時也是基于我們卡諾亞多年的行業發展經驗，擁有足夠長的產品線、足夠多的品類，才能做到、做好一體化。

首先，從我們剛才提到的卡諾亞整家定制模式來看，我們擁有4大支撐點。第一個是5大基材，正如字面意思一樣，就是我們有很多不同級別的基材可以供消費者選擇，可以最大程度去滿足消費者；第二個是5大風格，這決定了卡諾亞可以提供當前最流行的消費者的裝修風格；此外還有6大品類、9大空間等支撐點。以上4大支撐點決定了卡諾亞推出整家定制模式的底氣，意味著卡諾亞有足夠的實力去做好整家定制。

第二點，從銷售的角度來看，我們分布在全國的經銷商和專賣店，在銷售卡諾亞定制產品的過程中，其實他們已經習慣了多品類的銷售方式，已經習慣這種把整家定制類型的產品銷售給消費者，因為卡諾亞在此之前也是推行著類似的銷售方式，只不過我們以前稱其為空間定制。因此近期卡諾亞把空間定制升級為整家定制的時候，他們接受度非常高，并且推出整家定制后不到一個月時間內，我們全國所有的專賣店很自然而然的切換到了整家定制的銷售的方式中，其中跳過了許多復雜繁瑣的學習過程，這也是我們銷售渠道的一大優勢。

第三點，就是從消費者的角度來看，近四五年來，消費者已經習慣去卡諾亞專賣店購買產品，而這些消費者都有個共同的特征，他們不是單單買單品的，他們買的是一種空間定制的解決方案。而卡諾亞通過四五年時間對空間定制的推行，大多數消費者都已經認同了到卡諾亞是買一種解決方案的想法。所以當卡諾亞整家定制模式推出來的時候，消費者就已經可以很自然而然地熟悉這種模式。

所以不管是從模式、從專賣店，還是從消費者這幾個維度來講，卡諾亞推出整家定制都是非常自然的，而且恰巧也碰上了行業熱點，恰逢行業各大品牌一起在推行整家定制，因此這也算是行業發展的需要。

圖為卡諾亞整家定制營銷副總經理李偉明

周忠：謝謝李總，講得非常精彩！剛才您在第一個問題里也談到，卡諾亞最早的品類是衣柜，后面加入櫥柜、護墻、木門、成品家居、軟裝等其它品類。根據我的觀察，其實行業內和卡諾亞在同一個陣線的其它友商品牌，有許多也是走類似這樣的路線，其中不乏一些頭部品牌，我覺得卡諾亞的整個組織框架的設計與其他的家居企業對比起來，是相對比較靈活的，可以把各個品類整合進來，并且這種整合不僅僅是總部的整合管理，而且在終端渠道上也做的很好。因為可能有的友商品牌的櫥柜和衣柜業務是分開的，這樣子的話在渠道和經銷商等方面要整合起來是比較難的，所以我認為卡諾亞現在做整家模式，最大優勢就在于它的組織靈活性很大。

我們行業以前基本上是在走比較單一的路線，要么賣櫥柜，要么就是賣衣柜，但如今消費者變了，競爭變了，我們推出了空間解決方案，也推出現在整家的解決方案。所以這種演進、這種推進是企業自然發展的需要，也是行業發展競爭的需要，更是當今消費者需求的推動。在前幾年我們還在說全屋定制時代，但站在現在反觀過去，其實有種全屋定制并不是完全做到“全屋”的感覺，“全屋”一詞聽起來應該是把整個家都搞定了，但現在對比一下整家，其實比全屋的模式更完善，不管是從供應鏈，還是從設計、服務、制造、產品的品類，到整個交付鏈，其實整家是更為完善一點，我的個人理解是這樣的。

然后接下來下一個問題就是：卡諾亞的29800真整家套餐真送櫥柜的活動是在去年年底的時候推出的，而今年年初的時候，百得勝也推出了28800水漆整家定制，定價上有點不同；詩尼曼也發布了新logo，叫做詩尼曼整家定制，如同索菲亞一樣，在logo上、在形象上打出了整家定制的概念，因此我覺得我們卡諾亞跟百得勝和詩尼曼是在同一個陣線的。雖然身處同一個陣營，但品牌之間還是有所差異的，例如價格也不同，定位可能也有所不同，那么請問李總，您覺得這個陣營中各大品牌之間有什么不同？與卡諾亞相比有哪些異同之處呢？

圖為泛家居圈創始人周忠

李偉明：謝謝周老師，關注卡諾亞的朋友都知道，我們卡諾亞的logo在前幾天已經發生了升級，如今卡諾亞的logo從以往的“卡諾亞定制家居”升級為“卡諾亞衣柜櫥柜|整家定制”。其實在升級的過程中，在和我們內部同事探討的過程中，如何發揮柜墻門的優勢，因為卡諾亞一直以來在柜墻門的一體化設計領域都是相對比較厲害的，在行業應該算是做的比較全面的。

我們卡諾亞是國家高新技術企業，擁有100多項專利技術，其中僅護墻系統的專利技術就有20-30項，經過幾年的發展，我們的護墻系統由一開始不受經銷商、消費者認可到現在90%以上的消費者都會選擇我們的護墻系統，在這背后離不開卡諾亞對于護墻系統的研發投入，擁有目前行業內最先進的技術。我們是從技術的角度出發，研發了獨一無二的技術，這是其一。

其二，卡諾亞護墻系統所采用的板材是18厘板，這是最適合做護墻板的，既承重好也耐撞擊。同時，這與我們柜門的板材厚度是一致的。當前業內所采用的護墻板的厚度大多是5厘、9厘的，甚至一些實木板也沒有這樣的厚度，只有我們卡諾亞護墻系統采用的是與門板一樣的板材。從護墻系統的技術角度上來看，我們已經攻克了許多同行沒有攻克的領域，這就是我們的柜墻門一體化的優勢。

以上是第一個點，技術研發方面的。

第二個點，我們卡諾亞的房門采用的也是與柜門一樣的板材表面處理工藝，也就是說我們的板材是一模一樣的，切面也是一模一樣的，真正實現柜墻門一體化。剛剛周老師提到的一個觀點特別好，我們卡諾亞的組織架構體系是相對靈活、相對簡單。我們與全國經銷商專賣店合作的過程中，服務體系只有一條線，所有的問題都是通過這條線幫他們解決的，而不像其他友商，一個品類一條線?？ㄖZ亞的生產制造工藝也是一條線生產解決，據我所知，現在很多企業都做不到，他們是分很多條線的。

舉個例子，櫥柜的生產制造標準可能與衣柜是不一樣的，但我們卡諾亞是一樣的，我們所有品類的生產線可以是同一條線，因此我們經銷商與公司的合作更簡單，我們不會劃分衣柜事業部、櫥柜事業部等去分別處理每個品類的問題，我們的服務部門就是一個整體，從組織架構上保證了柜墻門一體化，能夠很順利的推進，不存在內耗，不存在跨部門的溝通復雜性。這是組織架構方面的。

此外，我們櫥柜、衣柜的柜體是一模一樣的，因為我們在原材料制造時，就能夠在同一條生產線上生產，即消費者可以同時收到我們的衣柜、櫥柜、護墻、木門等產品，不會出現其他品牌在不同生產線上生產產品導致的交付時間不一樣的問題。

所以說，我們從組織架構、供應鏈體系、內部的材料管理等方面保證了我們的整家定制是很簡單的，讓消費者更舒服、更貼心。我們與業內同行的區別就在于此：交付一體化、材料一致化、設計生產一體化以及下單一體化等等。

周忠：明白。不管是空間解決方案，還是整家解決方案，通過對卡諾亞及業內其他品牌的溝通了解，一體化的供應、設計、制造、交付、服務，這幾個一體化是根本，但真正實現這幾個一體化是很難的，因為這牽涉到的是供應鏈體系的打造，需要時間的積累?？ㄖZ亞21年來的積累，實現了一個生產線可以生產不同品類的產品，大大提高了生產及交付效率，這是非常重要的。交付是當前家居行業最重要的一個環節，無論是整家定制，還是整裝終極的解決方案，都是這幾個一體化。在我看來，全屋定制行業就一直在解決這些問題，只是有的企業做得早一點、做得好一點，有的企業做得晚一點、相對差一點，這種微妙的差距決定了企業過去、現在和將來的綜合競爭力，這就是一個品牌綜合競爭力的體現。

最后一個話題，2021年9個定制家居上市公司的整體營收是可以的，但是整個行業環境就非常的不樂觀，市場壓力很大。雖說個性化的定制是消費者的一個永遠的需求，蛋糕是在那里的，但是“分”蛋糕的人越來越多，如全友、顧家、敏華等成品家居也在轉型，近兩年的競爭非常的激烈，各個品牌、各個陣線的壓力也越來越大。在這種背景下，請問我們卡諾亞的發展情況是怎么樣呢？新的一年如何面對這些挑戰，有什么新的布局？

李偉明：謝謝周老師，正如您所言，這兩年市場變化可以用“風云突變”來形容，從疫情到房地產行業的暴雷，再到行業內卷“價格戰”，貫穿全年的一起又一起“黑天鵝事件”，此起彼伏。

期間我們經銷商和內部也有過動搖，需不需要對原有的目標進行適當的調整等等，但一年下來，我們總結發現，其實我們2021年的增長還是不錯的，實現了我們既定的發展目標，無論是專賣店布局、消費者服務，還是整體營收，都相當不錯。

對于2022年的發展，我們還是很看好的。雖然房地產與疫情還是不確定因素，“價格戰”是確定因素，從這些層面來看，2022年形勢是特別嚴峻的，但我們從消費者及消費需求的分析上來看，我們還是看好2022年，我們的要求也會更高。市場還是在擴大，但是我們的目標會更高，2022年公司有很大的動作，第一個是品牌形象升級，我們戰略轉型——整家定制模式，品牌形象跟戰略的轉型，這是第一個。

第二個，展廳及產品形象在2022年會有大的調整，升級為更加符合當前整家定制模式所需的產品呈現。

第三個，新產品研發，自2021年年底到現在，我們推出了大量新產品——定制類產品增加了七大系列的新產品；家具家品配套也進行了產品的升級，比如軟體配套方面，在喜臨門合作的基礎上，引進了美國金可兒的產品；在電器方面，引進了老板電器與西門子電器等等供應鏈以及新產品的調整升級。新產品的推出，讓我們在以90后為主的消費者面前會更有競爭力。

第四個，我們在經銷商培訓服務上也會有很大的動作，例如在全國開設大型的培訓會議，提升門店對于當前整家定制的服務能力與服務水平。同時出臺一系列的新服務標準去更好的滿足當前整家定制模式下，年輕消費者的需求。

總的來說，我們從品牌、SI、新產品、服務綜合系統等進行一個全方位的升級，基于此，2022年卡諾亞很快會有一個翻天覆地的變化。相信在公司與經銷商的共同努力下，卡諾亞在2022年會取得更好的成績。

周忠：謝謝！感謝李總今天接受我們《對話》的深度訪談。新的一年已經來臨，我們祝愿卡諾亞新的形象、新的戰略、新的展示、新的品類以及新的商業模式在新的一年取得更輝煌的成績和業績。我們今天的《對話》到此結束，謝謝！