舊方法解決不了新問題

舊模式面對不了新環境

在中國家居產業大變革與大洗牌時期，企業的絕對增長路徑在哪里？為此，第四屆中國家居產業創新峰會11月27日在廣州舉行。本次峰會由優居主辦，騰訊廣告、騰訊家居及貝殼作為合作伙伴，吳曉波頻道、故宮宮廷文化及暨南大學生活方式研究院戰略支持。來自不同領域的產業專家與代表，通過四大篇章及一場年終秀，與行業一同探尋2020絕對增長之道。

本次峰會上，優居CEO蔡鉞以《U型回轉· 共尋絕對增長的路徑》為題，從六大困境到北斗七星模型，梳理出了家居企業的痛點與出路。北斗七星模型的構建，旨在通過七大板塊的矩陣聯動，助力品牌實現品效協同。

----------以下為演講精編----------

今年，我深入研究了兩個領域——經銷商和家居行業以外的人群。

首先，在行業大變革的背景下，我希望能夠深入終端，了解終端正在發生的事情，了解終端的需求。所以，今年我花了很多時間跟經銷商打交道。

其次，我希望讓更多外部的頭部力量進入家居行業。今年，我邀請了吳曉波老師到中國建博會（廣州）現場走訪企業，吳老師在走訪結束后發表了一篇文章《2019年靠熬是熬不過去的》，深入分析了家居業態并給出了建議。上周日，吳老師在電話中跟我分享了新國貨如何助力家居企業突圍。與此同時，我們與中國二手房業務強大的貝殼溝通，探討二手房和存量房流量如何幫助家居企業圖突圍。今天的峰會，我們還請來了恒大集團首席經濟學家、研究院院長任澤平。

我希望讓更多的資源、力量與思想來幫助這個行業找到U型回路，重回上升軌道。

“舊方法解決不了新問題，舊模式面對不了新環境”

為什么今年我要花那么多時間與這兩部分人群溝通？

因為我認為舊方法是解決不了新問題的，舊模式也面對不了新環境。過去20年，家居企業用一個模式走到了今天。什么模式？生產+招商。企業把產品生產出來，招來了經銷商，通過獎勵或命令的方式讓經銷商賣貨。以前，品牌的廣告幾乎都是給經銷商看的。這樣做有沒有錯？沒有錯，因為過去生產+招商模式的效果很好。

但是為什么這兩年效果不理想了呢？大家會發現，這條路出現了問題：新招經銷商增加的同時，倒閉的情況也在增加。招10個100萬級經銷商的同時，可能有一個5000萬的經銷商會垮掉。100萬級的經銷商可能被挽救，但5000萬級的經銷商不一定救得了。

那我們應該怎么辦呢？我們需要升級模式。我認為，未來的模式應該是智造+運營，它會取代生產+招商的傳統模式。

智造指的是什么？

第一，智能生產，最終實現以銷定產的模式，大大降低經銷商與工廠的庫存，提升周轉。

第二，智慧設計，提高產品的設計研發的投入。昨天有位大咖發了一個朋友圈，很多人在點贊，他說中國的消費品都值得重新做一遍。以前做產品基本靠抄，但這幾年已經抄無可抄。中國的消費力量在崛起，國人需要更適合自己的新國貨，這是我們產品未來需要尋找的路徑。

第三、運營，首先是品牌運營。90后明年就奔三了，面對新的人群，品牌需要跟用戶構建新的溝通方式，品牌應該用新的形象和消費者打交道。所以，如何運營品牌是每個企業都應該關注的問題，而不再是簡單地打廣告。其次是渠道運營。以前做渠道，大家會請明星做促銷，招區域經理輔助。而現在，渠道多元化已經成為一種常態，企業想拓展渠道，不管是新零售還是設計師，都應該配備專業的運營團隊，因為渠道的效率在下降，經銷商自己沒有辦法開拓那么多渠道，所以企業一定要建立自己每個細分渠道的運營部門，去幫助企業和經銷商實現渠道的突圍。

“品效合一是個偽命題，品效協同才是絕對增長的路徑”

但這里大家不要陷入誤區，認為在新零售領域投入是最好的。很多企業跟我說，他們想把高鐵的廣告費用來投互聯網效果廣告。效果廣告是我們的重要業務之一，我很樂意看到大家把更多傳統的投放轉移到更高效的互聯網上來，但是我要說品效合一是一個偽命題。很多企業認為，只要投了效果廣告，立馬就會有銷量。

割草沒有問題，但也要等草長出來。過去，企業都要先做品牌積累，然后再收割。但是現在，很多企業是種草和割草同步做，所以品效協同才是絕對增長的路徑。種草和割草要同步做，邊種草邊收割，這邊收割完繼續種，種完再繼續割，是一個過程。因為家居是耐用品，不像日用消費品銷售路徑很短，品牌的投入至少保證在30%以上，很多企業一來就要把80%、90%的費用投入到效果廣告中。即便現在沒有問題，未來會很危險。所以，品效協同才是更好的路徑。

種草怎么種？品牌升級的三個維度。

第一，IP的選擇；第二，公關內容的制造；第三，選擇對應的流量平臺做社會化的傳播。

以前大家只選擇其中一部分，然后開始傳播。過去這樣操作是沒有問題的，因為過去主要是為了招商，選一個代言人能夠給品牌做很好的背書，所以過去選代言人選誰，更多是依據老板的喜好。但是未來，無論選代言人、選體育隊還是選IP，關鍵是什么？關鍵是你的品牌需要什么樣的人格標簽？是需要跟消費者溝通的，因為消費者需要知道你是誰。那用什么方式跟消費者說？品牌要跟對應人設的IP放在一起：比如與故宮放在一起的時候，代表的是中式文化與東方的美學，跟吳曉波老師放在一起的時候，代表的是對新國貨的印象。IP的背后影響的一定是對應的人群。

怎么選擇IP？

今年騰訊做得比較好的欄目《風味人間》，也是一種IP方式，它是利用地域美食來彰顯IP。比如今年德意&女排推出的智能強排集成灶，突顯強排的產品特點；尚品宅配推出了一款新中式產品，通過與故宮宮廷文化合作來強化標簽；夢天木門聯合我們打造屬于設計師品類的IP金騰獎，全國70%-80%的設計師都知道金騰獎的存在，在夢天木門成都經銷商店面，60%以上的業績是來自設計師。所以，選對IP，對你幫助很大。那么，我們如何選擇IP？

一、娛樂IP。綜藝及熱劇成為大眾的茶余飯后必備話題，生活化慢綜藝越來越得到當代社會主流群體的青睞。我們通過對家居人群的洞察，為家居企業選擇適合品牌調性的娛樂IP，巧妙搭載產品植入，達成對目標消費者的心智占領。

二、體育IP。2020年是奧運年，東京奧運會即將召開。國家也發了關于建設體育強國的綱要，2050年之前建成體育強國。2020年亞運會也即將舉辦，很多人認為體育就是健身，健身是讓更多的人動起來。隨著生活水平的提高，未來中國每個人都會愛好運動，借這個熱潮，體育營銷將成為非常好的IP方式。? ??

三、文化IP。除了今年和故宮宮廷文化&家居企業聯合打造聯名產品，明年我們將深化這個IP，這個IP非常適合所有想把產品設計能力體現出來，或者本身產品設計能力比較強的企業。

新國貨智造，今年我們聯合吳曉波頻道、故宮宮廷文化共同發起新國貨智造計劃，得到左右沙發、奧普集團以及恒潔衛浴的全力支持，在終端有非常好的反響。明年我們將進行全新的升級，走向更多的消費者。我們做這個事情的初衷是希望倡導每個國人多買一件家居國貨，也希望通過我們的推動讓國人因為家居國貨產品生活更美好。

做好IP之后，如何做好內容？我們擁有這么好的IP之后，新媒體主要的工作是什么？跟大家一起打造我們的公關內容，我們會從三個維度，講故事，大背書，強互動，跟大家一起把IP故事講好，把IP內容傳播好，把我們跟消費者的互動做好。

Social，擁有這么好內容之后，很多人認為內容就是流量。不，內容還需要更好的傳播。觸達消費者的首要方式是什么？我們將通過騰訊—中國用戶最多的平臺傳播好的內容和好的IP。

以上通過三個方式把品牌塑造起來之后，怎么收獲效果？我分享一下我們今年和經銷商溝通的感受，最大的感受是2019經銷商太難了。品牌成本的增加，漲租金，漲人工，來自工廠的壓力。今年我陪一個經銷商去解決資金斷裂的問題，很多消費者下了單之后，他不知道怎么樣交付，我們只能勸他“不要跑，你還年輕，一定要負責任”。

大家可以感受到今年經銷商跑路特別多，很多人在講要不要去中間化，如果品牌去掉經銷商，廠家就變成了什么？變成一個電商平臺。經銷商的存在有著非常重要的作用，所有的門店都是廠家的廣告，所有的展示空間都是廠家的展示空間，家居企業不能沒有體驗空間。

但是經銷商有改進的地方，如何去變革？我們推出了拯救經銷商的U計劃。最終目的是助力經銷商成為服務型零售商，我們認為未來經銷商的經銷模式更應該向服務性和零售性雙重模式結合。

未來消費者需要的是空間解決方案，甚至是全屋解決方案，空間的解決方案一定是由服務型零售商來解決。衛浴空間怎么解決？廚房空間怎么解決？現在二手房的局部改造由誰來負責？現在二手房局部改造最多的三個空間---墻面、廚房、衛生間。這些，最終會由經銷商轉型成為服務商來做承接。

所以，經銷商要從三個點發力；一、渠道的開拓，二、認知拓寬，渠道開拓解決更多經銷商活下去，活的好的問題，認知拓寬解決的是未來活的更好的問題；三、推出專門為經銷商做的內容，幫助經銷商轉型升級。

先看一組數據，終端消費者找獨立設計師做設計的需求，每年以40%甚至更高的速度在上漲，不管你信不信，設計師渠道將成為每個企業必做的渠道。

10%，通過這三年的時間運營，我們發現企業通過OAO新零售獲取的流量和線下流量的重合度不到10%，意味著什么？這些流量都是純新流量，是線下的渠道所接觸不到的流量。

幫助經銷商更好的轉型升級，第一個方式是教培。日本的零售模型確實比中國領先非常多，我們現在還是經銷的模型，如何做好新零售？我們帶著頭部經銷商去實地體驗，頭部的經銷商體驗回來之后，又落到線下。轉型的過程中思想的統一最重要，思想如何統一不是靠你說，一定是靠教育的。另外，優居新媒體要做的，是家居企業的商業內參。

以上是我們給出絕對增長的建議，我們將通過七個方式打造優居的北斗七星模式，實現品效的協同，助力家居企業實現絕對的增長，用我們的努力幫助我們的客戶實現品牌和銷量的雙提升。

我們的愿景是做家居企業最信賴的成長伙伴。我們也在此呼吁，希望服務于這個行業的同行們，一定要一起創造一個陽光的環境，我們只做善，只幫助企業更好，因為我們相信行業好了，我們才會好，企業好了我們才會好！

我們每年都會在感恩節的前后開這一場峰會，我一直跟我們的小伙伴說：我們要感恩這個行業，我們都眼中有光，因為必須熱愛這個領域，熱愛這個行業，才會做好這個事情。

在此感恩節來臨之際，我們感恩這個行業，感恩大家，感恩在座的各位，感恩在線上觀看我們視頻直播的朋友們。希望我們的分享能夠幫助大家找到2020年增長的絕對路徑，有更多的幫助和啟發。

再次謝謝大家的到來！很高興見到你們，謝謝！